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Automobile版 - 蔚来的沉锚效应和无限游戏

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d****i
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诺贝尔经济奖得主丹尼尔·卡尼曼在1974年提出了“沉锚效应”，用沉入海底的锚，形
容第一印象或者第一信息，在人们做判断时发挥的重要作用。
几十年后，中国的互联网创业者娴熟地把它注入到商业行为里。打造足够鲜明的标签，
成为新品牌占领用户心智的第一步。起步的成功与否，很大程度上会决定玩家们日后在
赛道上的地位。
在国内造车新势力里，蔚来的“锚”无疑是最鲜明的。周全体贴的服务体验，以超强粘
性著称的用户文化，在很长时间里，都是这家公司被广为讨论的关键词。在蔚来最艰难
的2019年，李斌甚至感慨：是用户救了蔚来。
但显然，对于造车行业，比拼“锚”的单点竞争时代已经结束了。
多数时候，把锚沉入海底是为了让船靠岸，让乘客安稳上船，这只是航海的第一步。一
艘船的海洋冒险还需要更多，富有经验的可靠船长、科学的船舶动力装置、全套的救生
装备……都是必备之物。当发动机轰隆响动的那一刻，大海对其综合竞争力的考验才真
正开始。
最近被频频拷问“有没有未来”的蔚来，正在经历这一刻。
1 阵痛
“蔚来还有未来吗？”因为交付数量下滑等原因，曾经在2019年被频频讨论的老问题，
再次摆在了蔚来面前。
最近，蔚来发布了截至9月30日未经审核的2021年第三季度财报，数据显示，蔚来在本
季度累计交付24439辆车。尽管同比增幅超过100%，环比增长11.6%，实现连续6个月增
长，但隐忧依然明显：第三季度的交付成绩主要是靠9月的10628辆撑起来的，而8月和
10月的交付量均环比下滑。
交付原本不再是蔚来的难题。
完成0到1的突破的造车新势力们，今年的主题就是高歌猛进。到今年7月时，蔚来年度
累计交付量已经达到49887辆，超出去年全年。在汽车行业，规模化的第一道门槛包括
两项关键数据：月交付量过万，年产销量过10万。迈过这条线，边际效应开始发挥作用
，车企才能通过规模化不断降低成本。
看起来，蔚来刚刚在9月迈过这条线，成为交付排行榜的第一，转头又缩了回去。
根据官方说法，8月的交付下滑，主要是受到全球“缺芯”、南京和海外供应商因疫情
影响停产等多方面影响，而10月的下滑，主要是因为合肥工厂的停线改造，预计11月和
12月的交付量会回到正常轨道。而根据李斌透露的信息，蔚来10月新增订单，已经创下
了历史新高。
李斌很淡定。
在今年5月的一场访谈中，他谈到了自己对于造车赛道的认知：2019年之前是准备集训
期；2019年开始，是资格赛阶段，现在还在继续进行中；决定出线名额的赛事，大概会
出现在2024年，到时候，大家要比拼的，是产品、服务、规模、基础是不是扎实。
事实上，蔚来在2019年是险些就要退赛的，当时蔚来陷入严重的现金流危机，第二季度
股价首度跌破4美元，不足上市价格的三分之一。当时，在一场关于蔚来价值观的总监
会议上，李斌反复提到了“相信”：人还是应该做自己相信的事情。
这最终成了蔚来的底色。阵痛中的悲歌，会为日后的成绩镀上迷人的金光。
在伴随着阵痛的过去几年里，蔚来挨个解决了用户信任的问题、资金的问题、交付量的
问题，最后在单点竞争的年代里取得了领先地位。它由此获得成长，即便在遭遇新挑战
的当下，也有了更多定力，拒绝短视、着力于几年后的“出线”。
具体到商业策略上的最大变化就是，蔚来开始更多地强调体系竞争力，即综合实力。
众所周知，造车新势力们是以更长的服务链条切进这个行业的。传统车企的优势在造车
，生产线之外，他们与消费者的连接极其薄弱。而造车新势力们搭建了更长的关系链条
，从造车、卖车到用车，创造全方位消费体验。
头部玩家们在早期找到了各自的“锚”，比如蔚来的服务，理想在于续航焦虑，小鹏在
于自动驾驶。但随着竞争逐渐深入，各家开始融会贯通，补齐短板，自然也就进入了综
合竞争力的比拼。
而蔚来正在通过车、服务、数字体验、生活方式构筑品牌壁垒，这便是体系竞争力。它
的底层是“用户企业”的定位，具体来看，又包括了领先的技术理念和能力、多元化的
产品、周全的销售服务体验和人性化的生活方式服务。
当然，体系竞争力提升的实现，离不开投入的增长。
今年9月，蔚来发布了 75kWh 三元铁锂电池包，相比此前的电池，它在体积利用率、能
量密度、低温续航能力等方面，都有了很大提升。此外，根据官方计划，蔚来要在明年
交付三款新车型，在售车型达到6款。
在电驱系统、驾驶辅助系统、充换电体系、销售服务网络建设等方面，蔚来在 Q3 都加
大了投入。财报数据显示，Q3 蔚来的研发投入为12亿。这很大程度上加重了蔚来的亏
损——Q3 蔚来净亏损为8.35亿元，相比今年头两个季度的 4.5 亿元和 5.87亿元，明
显扩大。
立足长期主义，以投入换增长，这是被无数成功商业公司验证过的行之有效的策略。同
样的情况也出现在今年Q3 的腾讯身上：腾讯公司最近公布的财报数据显示，其 Q3 净
利润为 317.51亿元，同比下降2%，是近10年来首次下跌。同时，研发支出创下单季度
新高，达到137.30亿元，同比增长38.6%。
但旁观者和当局者的感知永远都是不相通的，对于身处其中之人，战略定力也意味着压
力。不过，资本市场的反应已经释放了信心：尽管坊间关于交付量的质疑声频起，而实
际上，从10月开始，蔚来的股价就在悄然上涨，最高时距10月低点涨幅超过30%。
而最新的消息是，近日，花旗将蔚来的目标价从70美元上调为87美元。
02 底色
“用户救了蔚来”。回忆最凶险的2019年时，李斌曾经如此感念。
2020年第四季度时，蔚来账上的现金只有10亿人民币——当时蔚来的年亏损超过100亿
，全年汽车销量仅2.1万辆，无数投资机构对它避而远之。8000多位车主行动起来，冒
着将来没有售后的风险付款提车，给蔚来送去了30多亿人民币。后来李斌说，当初如果
少卖1000台车，蔚来就完蛋了，因为现金流已经崩到了极致。
黎明到来之后，这个故事成为蔚来作为“用户企业”的最佳注脚。
在蔚来这个关于商业和科技的故事里，人的力量被放在了更重要的位置。李斌曾经在接
受《晚点》采访时提到：不要老关注科技带来的效率，它是基础，肯定不是目的。他举
了个盖房子的例子，“一幢房子地基牢固，装修到位，关系细节好，都要用到技术。但
之所以定义这个房子是什么样的，还是谁在里面。”
显然，蔚来想为用户搭一幢有温度的房子。于是蔚来从开始就建立了更细致的服务体系
，北京的 ES8 车主刘爽记得，从下订单的那一天起，她就享受了VIP服务，从销售、技
术到产品的8位专业人士组成了微信群，随时响应她的需求。她在几年前购入过奔驰油
车，但是“体验差太多了”。
蔚来标志性的NIO DAY、NIO House，让车主们有了更多的参与感和归属感。前者类似小
米的“粉丝节”，后者参照星巴克的“第三空间”，很多个周末，刘爽都会带着女儿在
NIO House 里度过。
还有更多日常的情感体验，则是由技术驱动的。比如人工智能助手 NOMI 和 NIO Power
充换电体系。
2019年11月，蔚来开发了 NOMI。它可以学习并理解用户发出的复杂指令，比如调节温
度、开关车窗、导航定位，监控车况等，还可以进行多轮对话聊天。
这让NOMI承担了最直接的情感连接。有网友在知乎分享自己初识蔚来的场景，“带我老
婆去试驾了蔚来，她一眼看上了NOMI，最后我们买了ES6。”
刘爽从 NOMI 的陪伴中获得了无数温暖：女儿牙牙学语时就总爱学着说，但 NOMI 一直
没反应，直到她2岁，口齿逐渐清晰，有一天NOMI 突然开始响应，她也由此感知到了女
儿的成长；开车过程中有电话接入时，电子屏上 NOMI 的表情会变成戴上耳罩，以表
示尊重主人隐私；使用辅助驾驶时，如果刘爽左顾右盼没有专注前方路况，NOMI 会冒
出来摇头坏笑，“好像在提醒我，嘿，好好开车”。
一位情绪稳定且可爱幽默的虚拟“副驾”的陪伴有多重要？堵在过城市晚高峰的司机们
都会懂。
至于 NIO Power 充换电体系，它解决的是车主们排队等待充电的痛点。
蔚来这套拥有500项专利的方案在2017年12月首度亮相时，行业正陷在死循环里：新能
源车少，所以建充换电设施要亏钱，没人投；没人投，所以充电不方便，所以没人买电
动车。
但蔚来决定全力投入。它耗巨资自建的这套充换电系统，仅占地3个停车位，可以在3分
钟内完成全自动换电，同时会对电池和车辆电气系统进行检测。截至11月15日，蔚来已
经在全国建成了614座这样的换电站——如今看来，自有充换电体系之于蔚来的意义，
或许相当于当年自建物流之于京东，用别人看不上的苦功夫，搭出一条又深又长的护城
河。
不过，回到当时，这个决策的驱动力，或许更多还是出于用户体验的考量。李斌早在
2012年对造车感兴趣时就明确，“为用户提供一个安全、高性能、品质好的车，这是必
须的，这就是地基。但只做好车的人很多，不缺你一个。”
而不管什么时候，用户总愿意为好的体验买单——这是最结实的“锚”。
03 远行
如何判断核心竞争力？
美国学者 C.K.Prahalad 和 G.Hamel 曾经制定三项标准：首先，它应该有助于公司进
入不同的市场，它应成为公司扩大经营的能力基础；其次，它对创造公司最终产品和服
务的顾客价值贡献巨大，而且应该是顾客最关注的、核心的、根本的利益；最后，它应
该是难以被竞争对手所复制和模仿的。
努力争夺出线名额的造车新势力们，都在忙着寻找并验证自己的核心竞争力。
蔚来已经开始自验能力。去年年底，蔚来组建了出海事业部，代号是“马可波罗计划”
，挪威成为它出海的第一站——按照上述标准的第一条，这将是考验蔚来体系竞争力能
否成为核心竞争力的关键环节。
蔚来早在2014年成立之初就考虑全球化。按照蔚来联合创始人兼总裁秦力洪的说法：汽
车行业有两个特点，一是并非赢者通吃，二是生而全球化。没有任何一个国家，可以关
起门来造出一辆车。从研发、供应链到市场，汽车天然是全球化的产品。
这就意味着，任何一位有进取心的玩家，都会瞄准时机，扬帆起航，去探索更广阔的海
洋。
9月30日，蔚来汽车在挪威上市，随后开设了第一家 NIO House，面积 2150 平米，距
离挪威皇宫仅 700 米。换电站、BaaS电池租用和线上服务均被引入挪威，NIO App的欧
洲版也已上线。蔚来的中国模式，正在被复制到挪威，同时进行本土化。
首站挪威，其实是相对稳妥的选择。挪威政府全球养老基金投资过蔚来，而挪威当地对
于电动车的政策非常友好，其市场体量也有利于服务和配套设施的跟进。以此为起点，
蔚来还会在明年进入四个新的欧洲国家，且国外销量长远目标是国内和海外市场各占比
达50%。
可以确定的是，作为第一家出海的造车新势力，蔚来要面对无数不确定性。比如第一步
，它要重新寻找那只对当地人更有效的“锚”。
而对于海外市场，很多消费者只是笼统知道一些中国品牌，但分不清楚他们的区别。福
特汽车公司副总裁陈安宁曾经在谈到出海问题时指出，中国汽车品牌很容易在欧洲陷入
内耗漩涡。
李斌当然看到了这些艰难。
做出出海决策之前，他重读了《文明的冲突》，重新确认了对全球化的信心，“我相信
一定会回归到对整体有利的情况”。
蔚来在过去一年实现的产品爆发，显然为他提供了底气：“ES8和ET7在细分市场有较大
的竞争优势。中国本来就是全世界竞争最大的市场，如果在中国能生存，没有理由在其
它市场无法生存，（我们）最大的优势是决心和耐心。”
不过秦力洪也透露，目前没有给挪威团队设置销量的KPI。“进入欧洲短期来说就意味
着更多亏损，但可以接受。”
在某种意义上，一个行业的出海热情，也是判断行业兴衰的重要指标。目前，蔚来和小
鹏都已经把汽车卖到了挪威，理想也宣布过自己的出海计划。
在创业场上，上一轮出海热情是手机公司们掀起的。与汽车行业类似，手机产业链也是
全球化的产物。2015年，当中国智能手机渗透率见顶，出货量在2017年首度出现负增长
，随后，手机厂商们开始了浩浩荡荡的出海。
事实证明，只有那些真正有实力的厂商能在海外市场生存，并实现反哺。
据Canalys数据显示，2021年第三季度，小米、vivo、OPPO分列全球智能手机出货量的3
-5名。在世界主要市场之一的欧洲市场，小米、vivo、OPPO分别排名第二、第六，第五
，在中东、非洲、东南亚等海外市场也位居前列。
2015年，小米海外收入占比仅为6.1%。到今年第二季度时，财报数据显示，报告期间，
小米境外收入436亿元，占比49.6%——在十年前兴起的那拨手机新势力中，小米成了仅
剩的赢家。
当然，造车与手机有着不同的故事曲线和背景。小米们是行业内卷之后的被迫出海，造
车不同，目前国内新能源市场还处在高速增长期，市场格局也并未确定。李斌对格局的
判断是：没有10年，定不下来。
用自己的方式先跑起来，这是蔚来出海的姿势，也是中国汽车企业将直营店开在欧洲发
达市场的典范。李斌表示：“我们做一个非常长期的事情，意义可能要放到5-10年后看
，看长期的意义，这件事能够帮助我们成长。”
目前来看，蔚来在挪威很受消费者认可，据李斌透露，超过四分之一的试驾用户会选择
购买，这一表现好于国内市场。但他也坦言，挪威市场的体量短期也不可能对总销量产
生大的影响。
李斌为蔚来出海定下的长期目标是，国外销量占比达到总销量的50%。有一个说法是，
当一家企业的国外销售占比达到这个数字时，就是其真正成为行业领军者的时候。
华为实现国外销售占比60%的目标，用了10年。小米实现国外销售占比50%的目标，用了
6年。要实现国外销售占比50%的目标，蔚来会用多久？
时间会给出答案。
但这确实是最好的时代，也是最差的时代。全球环境的动荡增加了商业决策中的风险和
不确定性，而席卷全球的新能源造车热，又为蔚来们的扬帆远征提供了最完美的潮汐涌
动。
当下，中、美、欧成为全球最大的汽车消费地区，也是新能源车的主战场。有分析数据
指出，中国市场在未来2-3年至少会保持20%-30%复合增速，欧洲市场未来10年的复合增
速有望达到25%以上；美国市场则因为政策需要等原因，未来10年的复合增速可能达到
40%。
显然，这是一片星辰大海，每一个有野心的船长，都梦想抵达更辽阔的远方。“这是一
个无尽游戏”，李斌曾经在谈及行业竞争时表示，“只要董事会还让我干，我就会干下
去。”
他对电影《至暗时刻》中的一幕印象深刻：倍感压力的丘吉尔从议会走出来，去地铁里
找民众聊天，听取他们最真实的想法。
那是2019年。李斌想，我应该回到用户身边去。于是，他跑了十几个城市，和车友们聊
天，他感受到了对方的社交压力：因为买蔚来，他们不被身边人理解。
那份信任，真实地给了李斌穿越至暗时刻的勇气和力量，也成了后来新故事的基础。
如今，他又准备远行。

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