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Automobile版 - 奥迪广告抄袭事件：“这行普遍不愿意为创意付费”

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汽车品牌一汽奥迪与其创意代理公司，经历了口碑两极的一天：因2022年5月21日发布
的广告《人生小满》饱受赞誉，却又在短短十几个小时后，因广告文案的“像素级”抄
袭而深陷丑闻。
两分钟广告里，香港艺人刘德华在奥迪汽车的后座上发表了一段人生感悟：当天正值二
十四节气之一的小满，寓意“江河渐满”或“麦穗初满”，“小满代表了一种人生态度
，就是我们一直在追求完美的路上，但不要求一定要十全十美”。
视频发布在上午，直至当晚11:45，一位名叫“北大满哥”（下称“满哥”）的视频博
主坚称，该广告的文案抄袭了自己2021年同一天发布在抖音平台的短视频文案，并进行
了逐字逐句的比较。从广告的第十五秒“今天是二十四节气的小满”开始，至一分四十
秒中引用的原创诗句，内容几乎高度重合。
满哥的名字与“小满”有关，自称从业十七年，从未见过如此抄袭的情况，这次事件毁
掉了当天的心情。抖音平台的资料显示，满哥毕业于北京大学，是一名教育类博主，拥
有437万粉丝。
满哥的维权视频尚未发酵时，资深娱乐法律师李振武注意到了这个话题。在之前的经验
里，一些涉及知名节目的抄袭往往会有较大争议，围绕究竟是不是抄袭，往往存在“较
大的辩解”空间：“认定抄袭的基础是原作者创作的东西是法律意义的作品。”
“一些内容看上去很像，但是细枝末节去专业分析的话，又不一定是真正的抄袭。”李
振武对南方周末记者说，“你稍微改一下字词，还有‘合理使用’的抗辩。但是从诗歌
到全文，抄到一模一样。第一次觉得抄袭这么好辨认，甚至用不到法律来判断，普通人
一看就知道这就是抄袭。”
奥迪在各官方渠道下架了该视频，并在第二天的声明中提到“监管不力，审核不严”，
解释了该视频的提报与执行均来自创意代理公司。代理商M&C Saatchi中国区的运营公
司上思广告，在声明中承认了公司的“奥迪服务团队版权意识淡薄”。而被认为“无辜
躺枪”的刘德华也通过官方后援会表态“对原创百分百的尊重”，“深感遗憾”。
5月25日，满哥公开回应，目前三方已经达成协议，对“小满”文案进行了免费授权。
奥迪和上思广告相关负责人进行了当面道歉，满哥“愿意接受这份道歉”，称“我没有
收钱，商业诉求从来也不是我的目的，希望这次事件能够让人们对内容原创更加关注”。
此次抄袭事件迅速在汽车圈、广告圈、公众中引起热议。多位从业者向南方周末记者表
达了“震惊”与“困惑”的情绪，他们好奇的是，一个如此大的项目怎么会在层层把关
之中失守？而在更进一步的发酵中，有关满哥文案的原创度话题又陷入罗生门。
抄袭到“闻所未闻”
Sky为一家香港公关公司工作多年，用一句话形容此事件，整件事都很“蹊跷”，“闻
所未闻”。
四年前，她在业务上曾对接过大众公司。Sky说，尤其是大的车企，非常在乎形象，即
使不要求文案有多出彩，但也绝不能出差错。资深广告人李斌提到，在他打过交道的公
司里，4A广告公司与图书出版社其实最看重版权。
负责此次奥迪广告的M&C Saatchi，成立于1995年，总部位于伦敦，在伦敦证券交易所
上市。官网介绍，该公司拥有2400多名员工，业务覆盖23个国家，口号为“帮助客户导
航、创造和领导有意义的变革”。就在前不久，该公司还被一家数字营销集团以3.1亿
英镑的价格收购。南方周末记者联系该公司总部，询问将如何处理此次事件，截至目前
尚未得到回应。
多位广告从业者证实，广告公司的文案部分至少包括CW（Copywriter,撰稿人）、CD（
Creative Director，创意总监），还会有文案指导、创意组长等多人参与。CD完成审
核后交给客户经理，与甲方沟通需求和意见。
在这样的流程之中，按照Sky之前的经验，尤其像刘德华这样的巨星参与的重要项目，
文案会经过多轮斟酌，而且一般会人工搜索相似内容，避免侵权。这一次，似乎过往的
工作流程和经验完全失效了，广告公司中甚至没有一个人站出来指出抄袭的错误。
静枫在北京某中型广告公司工作三年，他的职务就是CW。有时候，大家互相调侃“抄袭
时如何注意技巧，尽量不要撞车”。为了减少争议，有时候会去找国外的文案，“尽量
是国内没有的”。
“一段特别厉害的文案，拿来把它的内核用一下，改掉其中的字，或者调换其中的语序
，形成一个新的东西，这个没有办法明确地制定边界。”静枫对南方周末记者说，“抄
袭是很可耻，很容易被发现，但是（如果）改的时候注意，很难被维权。只是没想到，
这个文案根本不是抄袭，而是复制。”
静枫说，实际上，流程不合规范的事情几乎每天都会在广告公司上演，即使是那些所谓
的知名公司，仍然存在“草台班子”：紧急来活儿，领导组织头脑风暴，干到深夜没有
结果；大家下班回去继续想，结果员工和实习生上网缝合文案，有的直接复制几段；最
后，极小概率的“黑天鹅”事件爆发。他推测，广告公司也许通过人工搜索并没有找到
相似内容，由于满哥的文案是在视频中，这使得“查重”时容易被忽略。
营销及数据从业者龚毅对比过奥迪广告与满哥视频相似度，达到91%。龚毅告诉南方周
末记者，从技术角度，视频侵权风险已经可以用一些AI查重工具来解决，将视频内容入
库后，经过语音转文本和文字识别提取文案信息，“可以查询每一个新发的视频文案和
之前已经发布文案的相似度”。
龚毅说，一些品牌方开始使用此类工具检查合作达人的内容原创性，但是目前还较少有
广告公司和品牌方专门用该技术查重。由于成本较高，相关服务的年费可达百万元以上。
令人不解的是，涉事广告的甲方要求如此“宽容”。Sky服务过的客户都会在每次发布
内容前，反复确认图片、音频、视频的使用权、引用的内容是否获得授权等。但是，根
据该广告片导演彭杨军在微博中的表述，称“导演过的片子里最轻松愉快的一次”“谢
谢客户一稿过”。
Sky的朋友由此发朋友圈戏谑：“没人夸奥迪吗？这样的天使客户没人夸吗？”Sky疑惑
的是：“文案怎么可以一字不改呢？”甲方通常会多次要求她反复“斟酌”和“打磨”
，最后呈现的文案和广告公司给出的一字不差，根本不太可能。
“最诡异的地方就是一字未改。”静枫对南方周末记者说，有时候稿子能改到十几版到
二十几版，“中间一定是出了状况，要么文案临时改掉，比方之前的文案全被否掉，紧
急做新的方案，很容易审核通过；要么是公司做了选择后，觉得调性结合得好，直接拿
来使用。”
据了解，如此大的项目，至少需要提前半年的时间准备，从策划到拍摄再到后续社交媒
体的广告投放，现在却因抄袭而突然结束，令人唏嘘。Sky告诉南方周末记者：“这么
大的项目说翻车就翻车了，整个过程就像是一场闹剧一样，真的无法理解。几万块钱买
授权的事儿，为什么最后走到了这个地步？”
“PPT赚钱的日子结束了”
维权事件暴露了广告业“露骨”的一面。过去，静枫多次见过业内的抄袭争议，只是那
时候传播局限于小论坛和圈子中讨论，很少见到这种级别的互联网传播。早期发生类似
的抄袭事件后，被侵权者在某个平台发声后，经常被广告公司按部就班“公关”掉。
满哥维权事件发酵后，彭杨军又因一则宝马广告片再次陷入抄袭疑云，被指构图、分镜
画面等与国外艺术家的作品相似。彭杨军微博的标签是“摄影师，良仓网创始人，《新
视线》创意总监”。
Sky之前合作过的一些客户，在选择拍摄团队和导演时，一般倾向于合作多年、深知品
牌调性的团队，“大品牌一般不会去冒险起用完全没有合作过的团队”。
根据公开信息，《人生小满》的代理商创意署名张皓。根据视频平台新片场的资料，张
皓身份为创意策划和导演，其作品包括奥迪多个广告，与奥迪合作多年。
从事广告行业七年的胡翼告诉南方周末记者，由于广告片的署名涉及知识产权归属，张
皓也许是代理商M&C的员工，或者外包公司的员工，“张皓在这个行业恐怕是很难再找
到发展空间了，但我觉得张皓也有可能是挂名，信息时代敢这么抄袭，确实是够胆”。
多位广告从业者猜测，文案可能是在外包环节中出现了纰漏。李斌向南方周末记者透露
，文案创作者应该是一个“freelancer”（自由撰稿人），文案提交后，公司内部“以
为搞定了这件事”，结果事件爆发后，才知道“文案没有版权”。
李斌做过freelancer，帮奥美做文案，需要签一个协议，确保文案有权利使用。“按正
常情况来说，能接到奥迪项目的freelancer，至少是有水平的。怎么也得是自己弄，而
不会去抄袭，就算借鉴，也得改出自己的风格。哪怕是到了最后一步，但凡跟广告公司
讲一下，大家去购买版权。”李斌说，“相对于广告制作费和投放费，版权费真的是小
钱。”
事件发生后，人们一度嘲笑，原本承载创意的广告公司如今“沦落”到抄袭自媒体的地
步。
奥美前员工姜茶茶在文章中提到，广告公司的利润被压缩严重，许多4A公司靠实习生支
撑。2013年，客户给组里的月费是60万；到2017年，月费降到了30万；而到了现在，月
费不仅没有，运营费更是低到难以覆盖人力成本。
胡翼告诉南方周末记者，找实习生做文案的公司很多，一是“廉价劳动力”，二是没有
被这个行业“污染，能想到新鲜的点子”。大部分广告公司只能按项目收费，“能拿到
月费的公司在行业内是相当牛的”。
李振武曾和一些广告行业的朋友交流，发现行业内卷严重，一个小项目，几家广告公司
甚至需要同时比稿竞标，且没有任何费用。
Sky说，现在品牌方也没钱，很多媒体有自己的创意团队，品牌方不一定全靠广告公司
。即使预算充足，“大头不会是创意部分，而是请明星和广告推广购买，文案和拍摄收
费不多。很多广告公司现在收一个服务费，或者按在项目上的人头算费用。”
静枫2015年刚刚入行的时候，发现广告公司已经走下坡路，预感到“过去PPT都能赚钱
的日子结束了”。那时候，他需要加班，钱也不多，不受甲方尊重，几年后，他离开了
广告公司。
李斌以前也在奥美工作，他发现，很多顶尖的文案人员转行去做短视频，而且做得很好
，远比在公司赚钱多。“现在的从业者去看，外围的那些高手实际上很多都是自己的前
辈”。以前想文案，大家要看各个论坛、做头脑风暴，现在直接去短视频平台看，“成
本更低了”。
Sky觉得如今的文案越来越难写了，客户有时候要求急，早上提要求，下午就要出方案
，很多都是东拼西凑的。“越来越没有品牌去在乎文案了，有的品牌每个月、每个季度
甚至每个活动都能有一个文案出来，就是快销品，你也没有办法去评断一个人的文案到
底有多能被人记住或者有多好，没有一个标准。”
2016年，Sky曾给某国际航空公司的乙方外包了一篇微信公号推文，一篇800元，获得
10w+，后来再合作，价格也仅仅涨到了1200元，“价格提高了，胃口也提高了”。在很
多广告公司，文案的工资并不高，招聘时候问“你能写吗？能写就来吧”。
就连在此次文案抄袭事件中，也不断有业内人士质疑，文案的作用没有想象中大。静枫
认为片子本身是一次“例行公事”，“没有抄袭事件，这个广告出来，也不会有任何的
水花”。“从职业选手的角度来说，片子取决于刘德华，”李斌说，“你换一个文案，
拿刘德华来做也会火。”
一位广告从业者对南方周末记者感叹，“这行普遍愿意为效果付费，不愿意为创意、文
案付费。50万元的达人采买无所谓，但50万元的创意服务费，就没有人愿意埋单了。”
“你抄我，我抄你”
满哥维权后，又很快“被维权”。网友通过检索后发现，满哥文案中的“有小暑就一定
有大暑，有小寒就一定有大寒，但是小满一定没有大满”等内容与一位人文博主发布于
2017年的内容雷同，而这位博主又与更早《中国文化报》发表的一篇文章相似。结果，
抄袭事件一下变成了令人啼笑皆非的“层层套娃”。
李振武告诉南方周末记者，如果内容本来属于公共领域或者超过了版权保护期，不受版
权法的保护。换言之，如果没有后续引用的满哥独创性诗句，即使两个文案的确一模一
样，也需要花费一些力气去评判原文案是否可以得到版权保护。
即使是满哥的诗，“花未全开月未圆，半山微醉尽余欢。何须多虑盈亏事，终归小满胜
万全”，也面临争议。按照满哥的说法，第一句来自曾国藩，后三句为原创。但后续经
众人考据，曾国藩又是借用了北宋书法家蔡襄《十三日吉祥院探花》里的诗句，满哥也
弄错了真正的“版权人”。
在如今的互联网中，抄袭、洗稿导致的同质化内容盛行，考据原版出处变得尤为艰难。
“很多人习惯了‘拿来主义’，整体的环境里，可能自己区分不了所谓的借鉴、抄袭。
”李振武对南方周末记者说。
李振武之前想做自媒体，看过一些教学书籍，里面提到“如果想要做爆款，你就去复制
，找你那个领域最火的人，照着模式一模一样地做一套就好，一定也是爆款”。他没有
想到这样教人“抄袭”的书能够出版，但是“现在的确很多人就在这么做”。
小红书职场类博主“曹群_曹公子”参加过自媒体营销课程，课程要求“新手小白对标
大V”。有些小白博主会把大V的视频声音抠出来，重新放上几张风景照制作成视频再发
布，“美名其曰对标”。曹群说，这无疑是在潜移默化地助推抄袭。
静枫说，自媒体时代的一个创作特点就是“你抄我，我抄你”，人们对抄袭的概念模糊
，一个东西火爆之后，很多人会搬运、模仿来获得收益，“大家把原创的边界定得特别
低，快销的时代证明原创的机会很难”。
静枫的文字经常被人随意搬运，其中不乏一些大的媒体。好一点的情况是搬运后标注来
源，更多时候是直接“借用”了。速度快到难以置信，静枫前脚在知乎写了回答，半小
时后准备放到自己的公众号上，却发现文章已经被人盗走并标注了“原创”标签。
之前，静枫的一篇文章被人搬运到抖音，得到了几百万的播放量，很多人去静枫最初发
布的评论区骂他，认为他抄袭抖音博主的文案。无奈之下，静枫只能自证清白，最后以
抖音博主在评论区标注来源而结束。
曹群发现自己的视频文案被盗用，抄袭者竟然是“熟人”，对方曾向他请教过自媒体运
营技巧。相比于抄袭者几千的点赞和收藏，原作者个位数的点赞显得有点荒诞。这位抄
袭者拒绝道歉，并“大言不惭”地说，内容抄袭在自媒体中很常见，自己公众号也被人
抄袭，“举报都举报不过来”。
实际上，抄袭者愿意致歉已经算是好的结果。B站数码UP主“听潮阁日记”，被爬虫程
序随意搬运视频已经是家常便饭。视频网站的技术手段，只能找到那些完全搬运的视频
，对于抄袭和化用却无能为力。
经粉丝提醒，“听潮阁日记”发现自己的视频被一个抖音六十万粉丝的博主盗用，从内
容到镜头几乎完全复刻。他在抖音发布了维权视频，却被这个博主以侵犯名誉权为由举
报下架。后来，这个抄袭博主删除了视频，提供赔偿，但前提是撤下维权视频，并且拒
绝公开道歉。
“听潮阁日记”告诉南方周末记者，身边的UP主朋友对于维权普遍无能为力。一个数据
类博主，辛辛苦苦分析和制作的数据经常被人盗用，而一些创意类的博主，面对别人的
抄袭更是无可奈何。他们甚至都不打算走法律程序。
5月22日下午，舞蹈诗剧《只此青绿》的导演周莉亚、韩真发现作品被抄袭，一则名为
《双香径》的舞蹈打着原创旗号发布在浙江少儿频道的视频号上，服化道和动作设计几
乎完全相似。次日，浙江少儿频道公开致歉。
有一定体量的大V一般有工作室和律师，发布声明便能解决问题。而中小型博主，更多
需要依赖平台的规约和自身的维权意识。“对于平台来说，有‘避风港’原则庇佑，如
果权利人没有主动提出维权，它不会主动去审查内容的相似度。”李振武对南方周末记
者说。
被侵权后，曹群愈发感到维权的不确定性：“如果我没有刚好看到抄袭者的推文呢？如
果我不认识抄袭者呢？”

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