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发帖数: 33 | 1 11月11日，从2009年开始在中国经历了从“光棍节”到“双11”的角色变换。从2009年
首次开启促销活动以来，“双11”从一个别具创意的销售噱头，演变成一场媲美“圣诞
狂欢”的全球知名消费盛典。仅阿里巴巴一家，交易规模就从2009年的5200万元，飙升
到去年的1682亿元，短短的几年时间，这个数字翻了3000倍。
“双11”为何成功？在官方的报道中，“双11”的火爆是中国电商发展、消费崛起、消
费转型、经济创新的表现。但除此之外，人们热衷于在这一天疯狂地买买买，是否还有
其他缘由？
价格敏感与“新穷人”
在2009年的中国，鲜有人会料到，“双11”会成为中国最大的消费节日。“双11”的策
略是打价格战，通过大幅度的促销，引起对价格敏感的消费者的注意，营造声势，进而
带动新用户，使其养成消费习惯。
事实证明，这一策略是成功的。我就是在“双11”的价格优势下成为其用户的。我第一
次参与“双11”购物是在2011年，当时还是一名穷学生，购买了一件卫衣和一条牛仔裤
，花了200元，这个价格比平日里便宜不少。隔天与同学一起吃饭，发现大家都在讨论
昨天的“双11”买了些什么。几天后，学校专门存放快递的一块草坪已经堆满了“双11
”的快递，像是几个小山包。
从此之后，每一年的“双11”我都不曾错过，买入的东西也越来越多，从衣物到日用百
货，能够从网络买入的东西我都选择在“双11”购入。“双11”持续吸引我的最大原因
，始终是价格优势。商家的“满额减”、预付折扣、秒杀、裂变红包等促销手段，可以
帮我省下不少钱。今年的“双11”来临之前，我就早早列好清单，打算把接下来一年需
要的主要日用品一次性购入。而有些心心念念的衣物、零食和书籍，如果距离“双11”
不是太遥远，我会暂时忍住需求，等到“双11”再买入。
2017年，已经经历过历年“双11爆仓”洗礼的快递仓储，处理压力依然不小。
我身边的朋友里，像我这样的情况非常普遍，大家之所以在“双11”疯狂购物，主要是
因为“穷”，所以对价格特别敏感。“消费升级”等大概念离我们似乎还有些遥远，相
反我总觉得“双11”证明了我们不敢消费，我们在消费上的谨慎以及斤斤计较。
瑞银（UBS）8月份发布的一份报告显示，一线城市中产阶级的需求在低端化，一些特别
有钱的人，消费还在往上走，但中间阶层的消费已经出现往下走的趋势。这主要是因为
一线城市消费者房贷压力过重。
我的朋友小黄以往是个消费狂人，而今她跟我一样成为省钱好手，我们都是受到房价影
响。小黄生活在海滨城市厦门，它顶多算是二线城市，平均工资大概7000元人民币，但
厦门的房价均价高达4万元。高房价让小黄怯于消费。
因此，我和朋友们常自嘲是“穷人”。穷，不仅仅是指涉一无所有、衣不蔽体、食不果
腹，我们是消费时代催生出的“新穷人”。陈国战如此评述道：“‘新穷人’大都受过
高等教育，工作于高档写字楼，外表光鲜亮丽，对自己的白领身份有很高的期待和想象
”，但“无论在工作的枯燥程度上，还是在收入水平上，他们都已与蓝领工人没有实质
性的区别”。刘昕亭进一步分析道：“消费社会的‘新穷人’，意味着被排除在一切‘
正常的生活’之外，意味着达不到标准，意味着羞耻感和负罪感。当消费社会苦心孤诣
地训导其成员体验新消费生活模式的时候，对于‘新穷人’来说，他们感受到的，不仅
仅是金钱与物质的贫乏，还有最痛苦的剥夺与失落。”
也即，我们热衷于买，是因为消费社会为我们打造了全新的意识形态，诚如波德里亚说
的“人们从来不消费物本身，人们总是把物（广义）用来当作能够突出自身的符号，或
让自己加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体”，我们在房子
车子等的消费中确证自己的价值。但作为资本时代的廉价劳动力，我们总是难以企及理
想的生活，并因此感到强烈的贫穷感和失落感。
“双11”成了是我等“新穷人”的造梦时刻，对价格敏感的我们终于可以在这一天肆意
地买买买，在不断往购物车内添加商品时体验一种“我有钱，我主宰”的充盈感和满足
感。
▌“口红效应”与消费代偿
如今“双11”已经成为“世界最大的购物狂欢”，这让人越来越淡忘“双11”光棍节的
初衷——一个为单身狗们设立的节日。光棍节成为消费节，这是一个非常意义重大的转
变，它意味着“购物光明正大地成为了情感的替代品或解决方案”：日子难过了，买买
买就好了。
这看上去是个悖论，其实不然。经济学上有一个“口红效应”的说法，这是1930年代美
国在经济大萧条的时期首次提出的一种经济理论。在经济萧条的时期，人们的收入和对
未来的一些预期随之降低，消费者的消费心理和消费行为也发生了巨大的变化。人们首
先会削减大宗商品方面的支出，比如房子、车子等。其结果是，一来人们可能会比平常
时期有更多的闲钱，正好可以购买一些廉价的非必要之物，从而去刺激廉价商品和文娱
消费的上升。比如1929年美国爆发的经济危机，几乎所有的行业都沉寂趋冷，好莱坞的
电影却乘势腾飞，热闹的歌舞片大行其道，该年美国电影总票房比前一年增长了58.2%。
二来，削减消费不代表着不消费，恰恰相反，越是经济萎靡时期，人们会有更强劲的消
费欲望，以通过消费来抚慰艰难的当下。口红既是廉价的非必需品，又具备粉饰和自我
愉悦的功能，它能带给消费者一定的心理慰藉和幻觉。这是消费的代偿功能。学者刘昕
亭评述道：“越是勒紧裤腰带的日子，我们越需求这些并不实用的‘小玩意’；越是面
对满目疮痍的生活，我们越需要买买买的滋养来缓解焦虑。买一只桃红色的口红，去熨
烫生活的褶子；看一场童话电影，逃离勾心斗角的职场宫心。”
全球经济正进入下行周期，中国也不例外，贸易战的阴影令经济下行压力加大。从GDP
实际同比增速看，三季度GDP当季实际同比增速6.5%较二季度增速下降0.2个百分点，低
于市场预期。大件消费均呈现不同程度的下滑。根据东吴证券跟踪数据，在“十一黄金
周”，35城市一手房成交，相比2017年周均成交同比下降28.3%，环比下降22.1%；9城
市二手房成交，相比2017年周均成交同比下降62.2%，环比下降46.1%。乘联会发布的
2018年9月汽车销量数据显示：9月我国狭义乘用车销量为190.5万辆，相比去年同期的
产销量，出现10%以上大幅度下滑。
瑞银数据显示，虽然一线城市消费者预算缩减，大件消费支出降低，但电动牙刷、剃须
刀等个人护理类电器的增长仍然强劲，吃喝等必需消费品领域依旧在消费升级。我也是
如此。虽然买不起大房子，但我会选择在“双11”买入一些个人喜欢的小物件，比如挂
画、花瓶、餐具来装饰我的小家，我想通过不高的花费营造一种触手可及、中产阶层式
的生活方式，以抚慰自己当下并不算太差。
▌过度消费与“仅有的自由”
每年“双11”的过度消费都会引来广泛的批评，人们在商家促销下买入大量非必需的物
品，导致铺张浪费发生。国际环保组织绿色和平曾发过《中国大陆主要城市消费观念与
行为调查研究报告》。报告指出，中国消费者购物过剩现象突出，衣物过剩几乎成为普
遍现象，51%的消费者家中有未拆标签的衣物。
过度消费也折射出，人们在被消费的符号化绑架。美国社会经济学家Amitai Etzioni在
批判美国消费主义时，他借助“马斯洛需求层次理论”指出了正常消费和消费主义的界
限。他说，满足生理、安全需求的消费是正常的消费，但试图通过消费获得社交（爱与
归属感）、尊重、自我实现，则让正常消费变成了消费主义。这正是消费主义的策略，
他们在赋予商品和消费“爱与归属感、尊重、自我实现”的符号意义。就比如戴上某个
名表，就感觉自己进入上流阶层；有了一辆豪车，似乎就可以轻松赢得任何美女的芳心
；使用某个品牌的油烟机，才符合标准中产阶层温馨美满的生活样本……人们一旦陷入
符号陷阱中，就会沦为消费的奴隶。
但人们何以过度消费，或者说，为何我们在消费上投掷如此多的热情？仅仅从广告商的
蛊惑和消费的符号功能来解释，理由并不充分。文化学者陶东风将1980年代世俗大众文
化与1990年代以来勃兴的消费主义进行比较，他发现，1980年以港台音乐影视为代表的
大众文化是“破除迷信”“解放思想”的运动的一部分，推动了思想界、理论界的“新
启蒙”和人道主义思潮；而1990年代以来的消费文化，则与之相反，它是“建立在去公
共化的基础上，它是一种畸形世俗化时代出现的畸形世俗文化，其突出特点就是大众的
政治冷漠、犬儒主义与消费主义、物质主义的深度结合。畸形的世俗化在坚持原有政体
和意识形态的同时吸纳了消费主义，鼓励国民把精力投入到日常消费：理财治家、崇拜
明星、追逐时尚、健美塑身、迷恋名牌等等，对公共世界的腐败和愚蠢视而不见”。
换句话说，我们之所以将大部分精力投掷在消费领域，是因为我们对公共领域毫无热情
；无论外面如何兵荒马乱，我们都沉溺在一己的世界悠哉乐哉，在买买买中自欺欺人或
忘乎所以。
但人们对公共事务的态度从1980年代的狂热迅速转向为1990年代延续至今的冷淡，是消
费主义太过猖獗、人性太过善变吗？并不尽然。陶东风说：“不是因为我们娱乐化了，
所以我们没有了政治参与的热情、责任感和反思精神，而是反过来：因为种种原因使得
我们不能有真正的参与，不能表达我们的责任感，我们的反思精神无用武之地，我们才
不得已而只能娱乐、傻乐，甚至纸醉金迷，享乐纵欲。”
在诸多不自由中，消费成了“仅有的自由”。说不能说，做不能做，我们仅有的权利是
买买买，它聊胜于无。因此，我们便全情投入到资本和消费主义的怀抱中，选择对外部
事务冷漠，心甘情愿地接受现状。“双11”不过是“仅有自由”的一次集体放纵。只是
，一年仅有一次“双11”，消费永远无法弥合漫长生活中里的那些空虚、沮丧、怀疑和
彷徨（我们长久地停留在这些情绪中），试图以消费来纾解困境是舍本求末。 |
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