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ChinaNews版 - 这届新东方老师，如何成为最能卖菜的

(共1页)

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将时光调回三年前。
2019年，董宇辉拖着一箱腊牛肉离开西安，来北京“投奔”新东方在线CEO孙东旭。为
了表达诚意，那箱腊牛肉，他在西安回民街排了很久的队才买到。
北漂董宇辉不会想到，三年后，自己实现梦想之地不是在教室，而是在农产品带货直播
间，他居然成了一位名主播。突然爆红的那个夜晚，从中关村走回家的路上，很多人来
找他合影。
他的真诚和渊博，成了直播界的一股清流。在新东方旗下的东方甄选直播间，他从一款
三色糙米的产品，讲到自己的饮食习惯和饮食记忆，又讲到自己的生活方式和学习思考
，并引出“离群索居者，不是野兽，便是神灵”这一亚里士多德的名言。
董宇辉不仅在直播间讲哲学，还教英语，还告诉大家“牛排原切”的英文是“original
cutting”。他也吟两句诗，“明月松间照，清泉石上流”，从阿拉斯加的鳕鱼，讲到
南太平洋的海鸥，乃至星辰大海。
在俞敏洪和罗永浩之后，董宇辉瞬间爆红为新东方最有魅力的男人。直播间成排的留言
，“一时间不知道该先听课还是先买东西。”也有人提醒俞敏洪，“小心董宇辉被李诞
挖走。”
东方甄选抖音直播间各项指标由此变化巨大：在线人数从几千人跃升至10.8万人，当日
新增粉丝数32万；单日GMV从100万跃升至1500万，最高时达到2000万。
资本市场也给予了东方甄选最及时的反馈。6月13日开盘，港股新东方在线股价盘中一
度暴涨100%，同时港股新东方股价也在当天开盘后一路飙升，盘中涨幅超20%。6月14日
，虽然涨幅有所收窄，新东方在线依然上涨了23.17%，收于10.74港元。
带领东方甄选半年后，孙东旭也终于敢长舒一口气了。
过去180多天，他带领团队经历一场蛰伏，每天从早上6:45一直直播到第二天凌晨1点，
听到最多的是质疑。
他清楚地记得2021年12月29日那个夜晚。前一天，俞敏洪，带领团队开启了东方甄选的
直播带货首秀，全场GMV460.4万元。但在没了俞敏洪的光环后，东方甄选在12月29日只
卖出了2万元。
“心里拔凉，感觉直接摔井里了。”孙东旭在接受《中国企业家》专访时回忆，“要知
道，2万块就意味着公司基本没收入，这业务怎么可能有希望。”
好多人告诉俞敏洪、孙东旭，“早就跟你说，做啥都不要做农产品，利润低，品质不可
控，物流困难，季节性强，巨多不可控因素。”
正反馈是，单日GMV一点一点地爬升，2万、5万、10万……6月10日，董宇辉在网络爆红
之前，孙东旭给俞敏洪汇报，东方甄选最好的日销售额成绩也只是突破了140万，当时
俞敏洪鼓励他们：“非常不错，继续加油！”
董宇辉等老师们无意中选择了双语直播带货的路径——这条路看起来就是为新东方设计
的，只是之前在盲点之中。巨大的流量突然而至，突然而来的“幸福”，让孙东旭不敢
有丝毫停歇，他来不及庆祝，必须要应对接下来的挑战。
对俞敏洪来说也是如此，东方甄选的爆红为新东方的转型挣得了面子，但相比新东方庞
大的体量，目前赚的还只是零钱。
情谊
孙东旭现在不敢随便调侃董宇辉了，“他的粉丝惹不起”。
但孙东旭还记得，去年8月的一个夜晚，董宇辉来找他告别。在此之前，董宇辉在新东
方当了8年英语老师，教过50万学生。
“我曾经一度要放弃，甚至也想过要离开，在无比的自我否定、沮丧、犹豫痛苦的时候
，彻夜失眠，看不到自己的价值。”董宇辉当时已经跟公司人力谈完了离职，就差签字
。结束谈话之后，他去找了孙东旭，给自己一个体面的告别。
和董宇辉一样，作为新东方在线CEO，孙东旭当时也很迷茫。他当然舍不得董宇辉离开
——这个质朴的小伙儿曾和他在新东方西安分校一同“打过仗”，并一路“追随”他来
北京。但孙东旭也不忍心看到董宇辉留在这儿垂头丧气的样子。
“那你干啥去？”孙东旭问道。
“我也没想清楚。”董宇辉说。大学毕业后他就进入了新东方当老师，没干过别的，也
没想过会去干别的。
孙东旭很珍惜这个“爱徒”：“你都没想清楚要干吗，为什么不留下来尝试呢？俞老师
这么坚定地转型做农业。”
当天两人聊到很晚，因为人力部门已下班，董宇辉没有签成那份离职协议。
董宇辉出生在陕西农村，决定加入东方甄选之前，他回了一趟陕西老家，他问奶奶，“
如果有一天我变成卖菜的，你怎么看？”奶奶答，“挺好呀，你健康就行。”奶奶的话
让他卸下了负担。回北京后，他的身份由新东方名师变成了东方甄选主播。
孙东旭与董宇辉相识于西安。2015年，董宇辉大学毕业后加入西安新东方分校做英语老
师，2016年，孙东旭被集团从合肥调至西安。当时新东方西安分校遇到一些困难，孙东
旭临危受命，不仅解决了危机，还让西安分校高速增长，成为新东方全国排名第三的分
校。
董宇辉见证了孙东旭在西安新东方大刀阔斧的改革，并成为其中受益者。因为孙东旭的
破格提拔，2016年，年纪轻轻的董宇辉就当上了高中英语教研组组长，并被外派海外名
校进行短期培训。在此之前，他鲜有出国的经历，更别提在直播中提到的阿拉斯加和南
太平洋。
认同
董宇辉和东方甄选的走红，既是一场意外，也是过去半年努力的结果，更是新东方28年
的积累。
“双减”之后，大多数教育公司都还在相对熟悉的领域范围尝试转型，只有新东方跨度
比较大。
俞敏洪常常给大家打气：“每一次失败背后酝酿的是更大的成功。这一次新东方的变革
，也许这是老天在给我们另外一次创更大的业、取得更多辉煌的机会，我们为什么要死
盯着那些不能做的业务呢？”
接手这一新业务的孙东旭，极力看到其中的“诗与远方”。
走出办公室，孙东旭感到久违的开阔，田间地头，日月山川，从农业大棚、车间、鱼塘
到仓库、物流，天天在外奔波。去年冬天，孙东旭带着团队每天早上四五点出发，晚上
十二点多回家。
那些在讲台上挥斥方遒的老师们，来到直播间卖大米、面条、苹果等农产品，偶尔也会
感觉到错配。
董宇辉记得直播间曾有一条评论，“为什么别的公司都是找俊男靓女来直播，你们的主
播却长这样？”一开始，董宇辉也会感到自卑和委屈，但后来他通过自嘲和调侃来消解
其中的议论，并自称“兵马俑老师”。
6月10日火了之后，董宇辉在直播间称，“我们其实原来都是一些在课堂上挥舞双臂的
老师们，但是现在都变成了在直播间的餐桌设计师。从东方甄选直播间最初的几十人、
几百人，到今天的10万多人同时在线，很多时候，运气会不会来，并没人知道，但这并
不影响你本来要坚守的心。”
然而，董宇辉的直播风格，并不是今天才确立的，而是从一开始直播带货就这样，只是
今天恰好被看到。
事实上，孙东旭在攒直播团队时有一些标准：第一，最好当过老师，表达突出，底蕴深
厚；第二，学习能力强，求知欲旺盛，最好多才多艺；第三，认可农产品销售这一事业。
不可否认，某种意义上，新东方就是一个天然的MCN机构。
在过去，新东方的老师中，从来就不缺言语幽默、富有人格魅力的人才，比如曾经尝试
直播带货两年多的罗永浩、峰瑞资本创始人李丰、朴新教育创始人沙云龙、跟谁学创始
人陈向东、微博网红英语老师周思成、单口喜剧演员刘旸等等，北京新东方学校前校长
、新东方集团前副总裁李亮更是成了交个朋友电商学苑校长，转做直播培训业务。
孙东旭告诉《中国企业家》，新东方原来对老师讲课的要求就是“激情、励志和幽默”
，如今，他们把这一风格继续带到直播间。
董宇辉火了之后，除了直播带货业绩不断翻倍，主播团队们的身份认同感越来越强烈。
一个明显的变化是，原来直播间2000多人，每一条评论都能看清楚，而现在直播间的评
论字幕不断滚动，不仔细捕捉根本看不清楚。
东方甄选的主播们像是在完成一场4×100米接力，每个人都在被更多的用户认识和喜欢
。他们每人一天播3个小时，直播过程中旁征博引，多才多艺，而这些都得益于他们此
前持续输入，坚持读书的好习惯。
阵痛
虽然孙东旭从未怀疑过做农产品直播的意义，但真正做起来才发现，痛不欲生。
俞敏洪曾跟孙东旭调侃，你知道我为什么选你做东方甄选的负责人吗？因为在我们公司
就你和我最有农民气质。当然，这只是玩笑，俞敏洪知道孙东旭是悍将，在此之前，他
在新东方辗转多地分校，一路晋升。可2021年12月29日直播的惨败，孙东旭还是感受到
巨大的压力。
“俞老师指出方向时，（新东方）股价大涨，但作为CEO操盘了直播后，股价却暴跌，
这证明董事长方向没错，但CEO不称职。连货都卖不掉，你拿什么助农，拿口号助农吗
？”孙东旭自我反思。
现实异常残酷，即便东方甄选有俞敏洪背书，但卖不掉货，厂家就不会来沟通。“人家
问你能卖多少货，你说3000块钱的货，你是在开玩笑吗？甚至有很多产品一晚上只能卖
出几百块钱，能上1万块销售额的单品都很少。”孙东旭向《中国企业家》回忆。
虽然当时俞敏洪喊出了转型口号，但其实能落地的东西太少了。此外，东方甄选还顶着
新东方转型的巨大名号和压力，东方甄选的抖音直播账号从0粉丝做起，即便俞敏洪直
播首秀结束之后，粉丝也就3万多，这就是孙东旭手里的牌。
在做东方甄选之前，他没有在直播间买过东西，现在直接进入知识恐慌区，每天淹没在
巨量的信息中，俞敏洪以及社会各界找到的资源全部汇总到孙东旭这里，每天见几十拨
人，电话会议，面谈，拜访，迅速积累对农产品的认知，如海绵疯狂地吸水。
供应链、电商、物流、农产品知识等等，全部是孙东旭的陌生领域，用户意见劈头盖脸
地砸过来，孙东旭照单全收。他让同事把粉丝群里的意见摘录出来，整理成表格，每天
看，一直坚持到今天。
东方甄选开播之初，选品走的是精品路线，15颗苹果售价128元，8斤大米268元，价格
非常高，听到众多用户的批评建议之后，孙东旭开始调整选品的价格。
当时也有很多公司找到孙东旭希望帮忙做供应链管理、做MCN、代运营，孙东旭全部拒
绝了，坚持一切都要自己来。
从12月30日开始，孙东旭每天坚持直播，大家挺好奇，“作为上市公司CEO，你这么多
年已经不讲课了，怎么开始干直播了？”孙东旭心里有数，“现在就是万里长征，必须
走出去，走不出去就死在这里了。”
接下来的元旦假期，孙东旭一刻也没有休息，天天到公司，一直坚持到1月2号，单日
GMV终于突破了30万元，但很快又掉了下去。业绩好的时候，孙东旭会跟俞敏洪汇报一
下，俞敏洪回复，“很棒，继续加油！”如果第二天业绩掉下来，孙东旭就选择不吱声
，俞敏洪也不过问。
孙东旭感谢俞敏洪是个急事慢做的人：俞老师在乎的是做这件事儿的意义，当时头部的
主播一天（销售）业绩数千万元，我们30来万就觉得不错了，但我们一直在进步啊。
“既然选择了远方，就只剩风雨兼程。”他用新东方式的语言说。
突围
4月的某一天，孙东旭迎来了东方甄选第一个单日100万元的销售业绩。
全公司沸腾了，拿出罐装饮料在办公区摆了个100的形状，庆祝了一番。接下来的5月，
单日突破100万元的日子越来越多。
然而，5月21日，孙东旭收到一份办公楼物业的通知，因为疫情，东方甄选直播间所在
的大厦即将在当晚24点封控，这意味着好不容易做起来的直播业绩可能中断。
这天是周六，孙东旭临时决定将直播间搬到其他地方直播。然而，要搬到哪里，他也不
知道。打了无数个电话之后，他们联系到一家位于北京通州区的酒店，连夜决定搬运各
种直播设备、货物等。
当晚9点提前下播后，孙东旭带领团队开启了快速搬家模式，在24点封控之前，他们将
直播设备、带货物品以及6个大冰柜全部搬上了货车。凌晨2点，抵达酒店后，团队又连
夜复原直播现场，第二天一早，直播间照常上线。
“那一瞬间，我感觉团队能成事，面对如此不可抗力的因素，大家都如此在乎公司的业
务，好不容易业绩冲上了100万，虽然算下来一天的利润收入只有几万块钱，但大家都
不忍心让它停下来。”孙东旭告诉《中国企业家》。
在酒店，东方甄选团队同吃同住，吃了两个星期的盒饭。为了避免打扰酒店其他客人，
他们把周边的房间也都定了下来。老天也在奖励这帮努力的人，5月22日，来到酒店直
播第一天，东方甄选单日GMV突破142万元，之后连续几天也都破了100万元。不过，这
还不能算是完整意义的胜仗。
孙东旭想起了读完《颠覆性创新》时的感悟：“对很小的业绩都有渴望的队伍，才能把
创新性的业务做起来。在东方甄选，大家靠的就是公司一点点的进步在驱动，我们不可
能给大家发很多的钱，公司股价也没法儿看了，已经不值钱了。”
董宇辉和东方甄选直播间破圈后，有人和孙东旭提建议，现在直播间流量这么好，你怎
么还在做农产品，你带点贵的东西，直播间的GMV立马就起来了。孙东旭再一次拒绝了
，他一再向外界强调，新东方转型做的是农业，不是直播，是农产品直播。
孙东旭极其珍视这突如其来的流量，现在的东方甄选直播间经常爆单，即便还能再卖几
千单，但如果没有足够的准备，他也会停掉。“直播不是一朝一夕的事情，一天增加的
几百万业绩，放在更长远的维度看，没有太大的价值，为什么非得一次性透支呢？”
做自营农产品，一直是孙东旭接手东方甄选后的重要方向。在半年多各地走访的过程中
，他发现中国农业基础设施非常好，只要品牌建立起来，交易成本就会降低，可以把更
多的资金投入到产品品质提升上，而非用在营销和宣传费用。
孙东旭希望东方甄选左手是农业产品科技公司，右手是文化传播公司，“前者是内核，
后者是形式，前者决定了消费者买我们产品实现产品价值，后者决定了消费者在直播间
观看交流，丰富了他们的精神世界，让购物和消费的体验非常愉快。”
至于股价、增长、利润和业绩，孙东旭将其视为一种结果，而非目标，“我的目标永远
是做优秀的农产品，以及用户喜欢的直播间，这个目标做到了，结果自然而然。”

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