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发帖数: 8912 | 1 康师傅与统一隔空大打口水战 不惜自残遏制对手
2014-06-08 10:55:26 来源: 中国经营报(北京) 有5834人参与分享到
一场“零和游戏”，令两个大佬之争愈演愈烈。
先是统一董事长罗智先以“那位同学”暗指康师傅，提出批评；随后引来康师傅董事长
魏应州“老二不听话”的反击——两位掌门人的公开喊话，让外界猜测新一轮的“康统
大战”可能随时引爆。
近几年来，康师傅、统一两家企业之间的战火蔓延到了各个领域，以至于如果哪一年没
有听到康统开战的消息，市场上都会觉得少点什么。
到底是什么原因令这两家同根于台湾的企业缠斗不息？《中国经营报》记者采访发现，
同质化竞争使得两家企业不得不时刻紧盯对方的营销招数贴身肉搏，甚至以相互揭短的
手法、争相压价的“自残”行为无所不用其极，尽管康统双方都指出如此的行业内耗会
对自身利润产生影响，但是日益堆积的“新仇旧恨”使这两家同样以方便面为主业的企
业在你死我活的较量中势同水火。
大佬“隔空”大打口水战
据香港媒体报道，在5月20日刚刚结束的康师傅业绩说明会上，魏应州突然喊话“老二
不听话”，所以要趁他们现时最脆弱的时候继续出击，“要打到他们叫我们做‘大佬’
为止”。
魏应州表示，不会在老坛和卤肉系列方便面中停止送火腿肠的推广活动，直到市场占有
率达到70%。
此话一出，业界嗅出了浓浓的火药味。
康师傅新闻发言人陈功儒向记者解释称，魏应州的本意是讲，行业里两个竞争品牌的捉
对拼杀，如果两家企业的市场占比为60：40，后者不会服输，因为他只要增长10个点，
双方就会持平了，他就会想一些偏激的手法来拿到市场份额。如果双方占比是70：30的
话，那他就会认识到双方的差距。
尽管陈功儒指出魏应州的“口出不逊”是“媒体的过度解读”，但即便是他的解释之词
，也难掩康师傅市场老大的“霸气”。而魏应州的喊话，也被认为是对罗智先早前叫板
康师傅的一个回应。
据了解，2014年4月1日，统一在台湾举行2013年财报说明会，罗智先一改过去避谈竞争
对手的温和态度，多次以“那位同学”暗指康师傅，提出批评。他说，“那位同学”火
气还是很大，紧盯统一，虽然预期2014年“同学”会战得更凶，但统一绝对“挺得住”。
罗智先指出，大陆的方便面市场杀价竞争严重，应由有能力的领导厂商出来改变产业结
构，统一不是，也无力改变，但“那位同学”似乎不顾产业结构，只关心统一的行动—
—其中对康师傅的不满溢于言表。
两位“大佬”的针锋相对已经不是一朝一夕的事情，而当下的最新版本则源于双方已经
持续的火腿肠大战，2012年，统一率先推出购面送火腿肠的推广活动，以“统一来一桶
老坛酸菜牛肉面，火腿肠在里面，40%的中奖率”来吸引消费者；而后康师傅立即跟进
，并加大力度，桶桶都送火腿肠，倒逼统一改变抽奖式赠送方式，同样桶桶“有奖”。
“送火腿肠是从统一开始的，从竞争的角度来讲，你要积极进取，我也要妥善防守，从
防守的角度讲，我属于被迫跟进，而且作为后发品牌，想把这个市场固守住，当然下手
就会重一点，桶桶都要送。”在陈功儒看来，康师傅此举似乎是被动应战。
不惜“自残”遏制对手
到目前为止，双方的“火腿肠大战”并没有偃旗息鼓的迹象。记者走访商超发现，康师
傅酸菜系列的桶装牛肉面和仔鸡面，及卤香牛肉面等均有火腿肠赠送；统一除了老坛酸
菜牛肉面外，红烧牛肉面也有火腿肠赠送。
而对双方而言，这种不计代价的促销必然会累及企业利润。
据市场人士估算，一根火腿肠的成本约为0.3元，约占售价的7%，也就是说，这种推广
方式7%的利润拱手让与了火腿肠厂家。而此前有行业从业人士告诉记者，桶装面的利润
在20%左右。也就是说，赠送火腿肠的活动，会占去厂家超过三分之一的利润，很容易
导致企业业绩的缩水。
“持续送火腿肠的行为会增加企业的成本压力，其实是一种自残的行为，统一2013年的
业绩不是十分理想，康师傅方面应该也受到了影响，产品毛利率下降了。”统一相关工
作人员坦陈。
财务数据也证实了这一点，统一方便面业务2013年上半年营收增长10.4%，净利润却亏
损6031万元；与之对比，康师傅的方便面业务全年净利润为3.37亿美元，上涨了4.14%
，但该业务的毛利率却同比下降0.76%至29.24%。
产生大幅亏损的统一恐怕早已无心恋战，2013年9月份，统一方面对外表示，该公司将
会重新关注产品质量，减少宣传开支，亦会减少杯面内的香肠含量，被外界解读为向康
师傅“放风”，发出停战信息；而康师傅方面则并未接招，并表示“康师傅不会因为统
一放出一个未知的风声便改变自己的战略，我们还将继续加大蛋粒、肉粒的量并保持不
涨价的‘料丰’竞争策略。”
面对康师傅的强硬表态，统一当前能做的或许就是硬着头皮继续火拼。记者致电统一内
部多位工作人员，对方都表示，已看到相关报道，公司目前没有任何回复，市场层面也
仍正常运行，没有新的举措。
而在康师傅看来，闷声不响的“统一”暗地里依然战斗力顽强，陈功儒向记者表示，“
统一方面说是要减少在方便面里赠送火腿肠，但是并没有放弃，我们发现他们在新推的
红烧牛肉面里放入了火腿肠，以这种策略来对付康师傅的王牌产品红烧牛肉面。”
同时，他也承认，送火腿肠的手段无异于饮鸩止渴，但是在抢得市场空间和应对行业竞
争的形势下，也只能忍受部分利润的流失。
康师傅的强势应对也预示着这场战役或许并不会止步于“口水战”。有营销行业人士指
出，从康统以往的斗争手段来看，2014年的方便面市场可能还会比较热闹，双方肯定不
会仅仅停留在促销层面，还有可能会延伸到渠道、品牌等各个领域。中国食品商务研究
院研究员朱丹蓬认为，从当前情况来看，除了继续以送火腿肠的形式打价格战外，还会
在终端控制方面发力。
而从历史来看，双方的竞争路数似乎无所不用，在2012年双方市场争夺的关键期，先是
有传闻称康师傅买断终端，推行“排统计划”，封杀统一老坛酸菜牛肉面，导致对方损
失惨重；随后，一股“康师傅已被日资收购”“抵制康师傅”的呼声，随着“钓鱼岛事
件”的升温及国内反日情绪的高涨在网络上热传；紧接着，国内多地又出现散发“爱国
传单”号召抵制统一的行为，传单内容为：“统一企业是日企，大发国难财，大家要一
起抵制。”
而在《中国经营报》当时的采访过程中，双方均提供了相关的证据，证明背后系对手在
恶意中伤，尽管最终事件真相进入罗生门，但是两家企业的关系却愈发剑拔弩张。
由于不牵扯任何日资背景，“日资门”对统一影响有限；而确有日资企业参股的康师傅
则受事件影响严重，当季营收和净利均出现严重的下滑。魏应州则多次在公开场合痛骂
对手用“下三滥的手法”抢市场，称驸马爷（罗智先，因其为统一创始人高清愿的女婿
，故有此称）太狠。
有知情人士告诉记者，正是因为怀疑统一策划“日资门”事件打击康师傅，所以魏应州
下令全面“追杀”统一，不仅要把统一的老坛酸菜面给“打死”，康师傅母公司顶新集
团还要超越统一集团。所以，康师傅方面的火腿肠大战一定要进行到统一扛不住。
“董事长不是说要打倒统一，只是说站在一个行业健康发展的角度，市场第二位一定要
认清自己的位置，不要再花心思去想一些莫名其妙的手段去抢市场。”陈功儒说。
同质化竞争演变为“生死较量”
自上个世纪90年代进军大陆市场以来，康师傅和统一这对来自台湾的冤家已经缠斗了十
年有余。外人也许无法理解，两家同样根起于台湾的企业，为何会有如此深仇大恨。
其实，魏氏四兄弟开始创业之时，统一已经是台湾家喻户晓的食品老大。但是早几年进
入大陆市场的康师傅占尽先机，使得统一一直充当着“小弟”的角色。
所以，早些年魏应州根本没把统一看在眼里。2009年康师傅在台北上市前，魏应州曾对
外表示，做生意40多年，没有找到比速食面更好做的生意，因为全球食品龙头雀巢食品
并不会做红烧牛肉面，只要把日清和华隆食品干掉就好了。“要怎么当老大？只要让老
二离你愈远，你就是绝对的老大。”魏应州直言。
然而，话出不久，统一押宝的老坛酸菜牛肉面就在当年翻身，不仅使其方便面业务扭转
多年亏损的局面，还实现了单一产品在五年时间里，从1.2亿元狂翻40倍达到50亿元的
年营收成绩。
统一就这样突如其来地成为康师傅的劲敌。
缺乏心理准备的康师傅于2010年前后推出陈坛酸菜牛肉面，布局酸菜口味市场，酸菜面
在2011年一跃成为仅次于红烧牛肉面的第二大品类；而产品的高度同质化，让康师傅统
一都将对方视为最大的竞争对手，战火不断。
这样的对抗局面随着市场的日益饱和而更加紧张，中投顾问食品行业研究员向健军告诉
记者，近年来国内方便面产业增速确实在放缓，企业难以从行业空间增速中获得发展，
只能通过挤占其他企业市场以获得发展。康师傅和统一作为行业内龙头企业，相互间争
斗势必更加激烈。
根据中商情报网产业研究院提供的数据，方便面2013年的市场规模为859.97亿元，同比
增长仅3.48%，2012年的增长率为4.1%，而在之前，这个市场的增长率高达10%。
不仅如此，还有行业从业者告诉记者，由于成本的不断上涨，方便面单品的净利润一直
在下行，行业低利润已经是从业者的共识。这样，企业只能通过提高规模和市场占有率
来实现盈利的最大化。
而严重的同质化使得康统之间的竞争成为你死我活的较量，有行业咨询师告诉记者，过
度竞争大多发生在行业发展尚未成熟，企业座次还不稳定；且行业市场本身就是红海，
因市场空间有限，只能靠“此长彼消”从竞争对手手中争抢份额；再有就是行业内并没
有独一无二的核心技术，竞争最为直接。
国内很多消费品行业都经历过这种竞争阶段。几年前，乳业巨头蒙牛和伊利之间的黑公
关事件，至今令人唏嘘。而啤酒行业的终端买断，甚至贴身肉搏、直接巷战也曾多次上
演。
但这种“损人不利己”的竞争到底能持续多久？有业内人士对媒体表示，消费者最关心
的不是谁会成为老大，而是谁能提供更加优秀和安全的产品。“麦当劳和肯德基也有竞
争，但他们竞争的焦点在于新口味和新产品，而不是谁打服谁。”
但被同质化裹挟着的康师傅和统一似乎还难以脱身，据记者了解，双方都在进行相关的
尝试，比如统一专门成立“新品委员会”，由企划、研发、食品安全、事业部等部门的
成员组成，负责寻找、研发新口味，并对新口味进行评测。康师傅方面也有一个由20多
人组成的团队，其中多位“专员”常驻康师傅在内地下设的7家分公司中，负责寻找有
特色的地方口味。
但是一位市场人士指出，多年来两家企业虽然在差异领域均有尝试和涉猎，但是并未扭
转旗下主要业绩来源为方便面和茶饮的现状。只不过茶饮料仍有巨大的市场潜力，双方
竞争尚未到白热化程度；而方便面市场成为双方竞争最为胶着的板块。
更何况，新仇旧恨交织中的康师傅和统一，能否真如双方所言“为了行业大局”而放弃
个人恩怨？至少目前看来，休战还言之尚早。 | G****1
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