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易小荷
易小荷，著名记者，资深媒体人，专栏作家。前《南都周刊》主笔、编委、首席产品官
，曾经出书《亲历NBA》、《NBA七宗罪》。
2016-08-11
制造一个明星，能带动无数的相关产业，这也是为什么比赛成绩确实很重要，但是很多
情况下，一个国家或者球队还是希望能有一个超级巨星，或者有一个话题人物的原因。
记忆中做体育记者这么多年，都没有见过类似的现象：宁泽涛出局奥运会的消息，似乎
并没有引来任何的非议与责难，相反他赛后的一条为自己鼓劲的微博还获得了87万个赞。
而反观这次奥运会，在向来都是以成绩说话的中国竞技体育，里约奥运开幕以来的几大
亮点，“傅园慧的表情包”、“宁泽涛加油”,以及“福原爱哭了”，稳稳地盘踞在最
热门榜单上，这些超越比赛本身的话题仿佛是在预示，这一届的里约奥运会正在成为中
国体育从后竞技时代步入到娱乐化时代的标志。
宁泽涛微博截图
宁泽涛在2014年亚运会上一举成名，2015年8月夺得喀山世锦赛100米自由泳金牌后，这
个兼具实力与颜值的小伙子已成为中国最受追捧的体育明星之一，在2016年初举行的
2015体坛风云人物颁奖礼上，宁泽涛蝉联最佳男运动员奖，主持人张斌用这样一句话来
做结束语：“这就是里约奥运周期，创造商业价值最大的中国运动员。”
宁泽涛的商业价值也迅速增长，一跃成为当下中国体坛第一位引爆了“粉丝经济”的明
星。有媒体曾估算，宁泽涛的商业价值超过10亿元人民币。里约奥运会微博上面，仅仅
是宁泽涛夺冠加油这一话题就有二十多万的阅读量。
2015年体坛风云人物颁奖典礼：宁泽涛获最佳男运动员奖。东方IC供图
现在的职业体育，比以往任何时候都更加娱乐化。人们即使关掉电视，仍然可以在手机
上通过各种载体观看比赛，还能随时随地查看比赛的所有热门时刻。
制造一个明星，能带动无数的相关产业，这也是为什么比赛成绩确实很重要，但是很多
情况下，一个国家或者球队还是希望能有一个超级巨星，或者有一个话题人物的原因。
拿大家熟悉的NBA联盟历史举例，我们不难发现这是一个极其会营销的商业联盟，时间
回到80年代初，NBA陷入到无人观赏，缺乏焦点的危机，联盟濒临破产，就在此时，大
卫·斯特恩接管了联盟，营造出黑白双雄的局面，捧红了魔术师约翰逊和大鸟拉里·伯
德，他们成为万众瞩目的焦点，收视率也不在话下。
拉里·伯德与约翰逊
进入90年代，NBA的发展进入顶峰时期，乔丹的第一冠让斯特恩找到下一个造星对象。
乔丹这个名字成了篮球的代名词，NBA也因为乔丹变得更具有商业价值。
NBA的性质和CBA并不相同，它不属于国营单位所属的协会，实质上它注册的名称叫做“
娱乐有限公司”，因而它更是一个以营利为目的的商业联盟，球队老板是股东，NBA主
席大卫·斯特恩是CEO，球队是分公司，球员和教练是雇员，比赛以及相关的附属品是
产品，球迷是消费者。NBA向消费者提供业余时间的休闲活动，而消费者则要为这些服
务买单。
其实无论是NBA还是贝克汉姆，都为我们在体育的商业运作上面提供了许多的借鉴范本。
没有20世纪90年代初的足球商业化，球员的收入和影响力就会很有限，就不会有现在的
贝克汉姆。也就是从贝克汉姆开始，人们几乎可以完全摒弃对竞技体育本身的关注（当
然小贝本人也是勤奋敬业的楷模），他也让许多从来不看足球的人们了解足球并爱上足
球。
贝克汉姆
因而总结起来我们可以发现，商业时代的成功，主要是场内外两个方面，一方面是比赛
成绩本身，另一方面是形象出色、经营有道。
偶像标签式的巨星都是时代的宠儿，他们之所以能一步步成为球迷眼中的传奇，影响行
业、影响世界，除了需要天赋异禀，还需要强大团队，需要生逢其时。他们的经历成就
、个性故事也有着鲜明的时代烙印。
中国第一个定义“全球化商业价值”的运动员是姚明。
每个时代都有每个时代的象征，在计划经济时代，体操运动员李宁一度成为全民偶象，
那是一个物质和精神都特别匮乏的时代，人们被引导去追随一种象征着“爱国主义”的
东西。而姚明像绅士一样出现，站到了高光下。他因为天赋而温饱，因为勤奋而富有，
因为智慧而成功。他富甲一方，温文尔雅，他谦逊好学，幽默达观。他懂得恰到好处地
保护自己。
从某种意义上来说，姚明这种特别符合精英审美的超级偶象担承着人们打破旧有偶象的
诉求。我们不要苦大仇深，不要声嘶力竭，我们只想要一个正常的英雄。
卖萌的姚明，CFP供图
但不管是姚明还是接下来的李娜林丹，都不曾像宁泽涛这样，身上被赋予了那么多“娱
乐性”的时代特征。就好像随着社会的变革和多元化，人们突然发现他们实在没有必要
，也不可能对一种社会“审美”和“价值观”产生“共鸣”，达成共识。
这种“女性公然表达对男性健康肉体的喜欢”是一种挑衅和叛逆式的欣赏，也是某种程
度上“消解性桎梏”的时代进步，这样的时代机遇造就了宁泽涛上独一无二的话题性，
使他成为了在中国最受女性欢迎、受众最广的运动员，没有之一。
在某种程度上，欣赏宁泽涛的美好肉体，排队在他微博下面喊他“老公”，和刷屏“傅
园慧的表情包”似乎成了一种潮流，那些做出这些行为的人们已经完全具备了社会学的
研究价值。因为敢于公开表达这种欣赏的女性——大多天性追求自由、尊重个性、反对
桎梏。而这些特点恰恰也更多地反映在被网络哺育长大的90后身上。
无论是过往的成绩，还是他呈现出来的健康形象，宁泽涛已经用自己的“颜值主义”创
造出一股力量。而这股力量对我们这个时代恰如其分。
而这种力量也在悄然地将中国体育带领进入娱乐化的时代。在那股时代的洪流中，涌动
着中国社会新的价值观。
宁泽涛与彭于晏，东方IC供图 | W*****B
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