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发帖数: 43070 | 1 2016 年魏则西事件之后，百度按照要求整改，在推广信息数量、商业推广标识等方面
均做出重大调整，下线 1.26 亿条医疗信息，撤除了大量疾病搜索结果页面中置顶的推
广内容。然而，新京报记者近日调查发现，已经整改过的情况有卷土重来之势，部分疾
病的搜索结果中仍出现置顶推广内容。百度推广工作人员称，除了临床中不能被治愈的
疾病不能进行推广外，其他均可。
同时，新京报记者注意到，部分医疗机构的搜索置顶已被竞争对手买下。百度推广工作
人员甚至介绍，还可“仿冒”公立医院链接，为民营医院引流。
对于上述情况，目前百度暂未回应新京报。中国医院协会民营医院管理分会会长赵淳在
接受新京报记者采访时表示，医疗服务并非商业属性，医疗机构与患者之间的关系，也
有别于消费关系，采用竞价排名这种商业手段显然不合理。
花钱可实现搜索置顶“调包”
王玉（化名）是北京市一家从事医疗服务机构的市场部工作人员。近日，王玉搜索时发
现，百度置顶的链接，明明是自己所在机构的名称，点进去却是另一家医疗服务单位的
内容，且该置顶搜索结果下方出现了“广告”字样。
王玉告诉新京报记者，她所在的机构在发现相关情况后向百度方面进行投诉，但结果并
不令人满意，“我们每天都会进行搜索，只要发现这种情况，就会向百度投诉，之后其
他机构的搜索结果很快就会被下架，但过不了多久，这种情况就又出现了。”王玉所在
的机构也试图跟出现在置顶位置的机构联系过，“对方一般表示可以下架，但之后也就
不了了之了，我们也没有太多办法。”
搜索自家机构名称，缘何链接内容是其他机构的，且在置顶位置？新京报记者 5 月 17
日通过采访提纲询问百度，截至发稿时尚未得到回复。
疾病搜索结果中的置顶推广内容也是百度 2016 年 5 月对外宣布完成整改的重要内容
。彼时，为了进一步改善信息呈现形式，百度曾撤除了大量疾病搜索结果页面中置顶的
推广内容，但如今这种情况有卷土重来之势。
新京报记者 5 月 17 日通过百度搜索“肩膀疼痛”，在首页搜索中，前两项搜索结果
均为推广内容，分别为来自某民营医院和生物科技公司的推广，且标有“广告”字样。
以“胃疼”为关键词进行搜索，首页前两项搜索同样出现标有“广告”字样的推广内容
，分别来自两家民营医院。
5 月 17 日，百度推广工作人员介绍，这种置顶推广是花钱就可以实现的。以新京报记
者提供的城市名称——山东临沂为例，医疗服务竞价排名的开户价为 7000 元，按照点
击量进行收费，“其中 1400 元为服务费，600 元为加 V 费（对购买服务的机构加 V
认证，出现在搜索结果中时，下方会出现蓝色”V“字样），这两部分费用（2000 元）
按年收取，剩余 5000 元为可根据点击量扣除的部分，扣完后如果继续推广，就得续费
。”
公立医院跳转民营医院
按照百度此前宣布的整改结果，为从源头上保障信息真实有效，出台了严苛的资质审核
标准，并针对医疗、药品、保健品、食品四大行业，商业推广采取极为严格的审查机制
。但实际情况是，依然有私立医院能够成功“变身”公立医院外表，吸引用户点击。
新京报记者 5 月 17 日以要开通所在医院商业推广服务为由联系百度推广，在了解到
医院所在城市、主要需求等信息后不久，一名自称是百度推广的工作人员回电进行了详
细沟通。
“能不能名字是公立医院的，点进去是我们的医院？”对此，这名工作人员称，“假冒
”公立医院的操作可以完成，只要所选择的公立医院不是知名度很高的医院就行，“太
有名的医院操作不了，（知名度）小一点的可以实现。”
而且这种“假冒”公立医院的行为，在平台所提供的所有竞价排名服务中，收费是最便
宜的。“因为地方上知名度不大的公立医院，搜索量一般都不高，所以竞争性也低，价
格就便宜。但能带来的搜索量就小了很多。”这名工作人员说。
对于这种现象，新华社 5 月 9 日也予以关注并报道，有的民营医院为“打开市场”，
专门购买别家医院名称，平台网站通常坐收渔利，谁出价高就卖给谁。新华社记者使用
百度、搜狗、必应、360 等多种引擎搜索在南京某公立三级专科医院，显示结果靠前的
均标注“皮研所”名称，但点开一看，却是其他民营医院的页面。其中一家，甚至制作
“高仿”网站，在自己页面上也自称是“南京皮研所”，进入预约平台，才显示是一家
民营皮肤病医院。这所公立医院院办工作人员介绍，仿冒医院网站一事，院方自 2016
年底起多次给百度发律师函交涉，但一直无人理会。反倒是有自称是搜索引擎公司的人
员联系，鼓动他们购买关键词，也加入竞价排名的队伍。院方只得在官网上写明：“从
百度等搜索引擎搜索出来的未必是我院唯一官方网站，谨防受骗。”
“谁出价高谁就排在前面”
当问及男科医院开通推广服务，排名能否靠前一些？这位工作人员解释称，开通服务后
，用户在搜索泌尿外科类医院和男科相关疾病名称，都可以将所在医院列入搜索列表首
页前五名，百度方面会根据点击价格进行排名，“谁的出价高，谁就排在前面。”如果
要排在首位，每个点击价格为 30 元左右。工作人员强调，此前记者提到临沂，几家男
科医院已经均开通竞价排名。
百度曾撤除大量疾病搜索结果页面中置顶的推广内容，是否还能提供服务？该工作人员
随即予以否定，“不是不是”，称在一些疾病关键词的搜索结果中，私立医院照样可以
通过竞价排名的方式排在首位，并表示这样的操作无论是在记者所称地市、省份或全国
，均可实现，“只是推广的范围越广，点击量就相应增加，所需要的费用也会有所增加
。”
至于哪些关键词可以进行推广服务，工作人员告诉新京报记者，只要是目前通过百度搜
索，可以搜索出带“V”或带评价的关键词，均可进行竞价推广。“除了临床中不能被
治愈的疾病不能进行推广外，其他都可以。”
商业推广信息数量明显超标
百度整改时曾表示，每页面商业推广信息条数所占比例将低于 30%。相当于全新调整之
后，每个页面上、下和右侧的推广信息合计起来不会超过 4 条。
新京报记者在搜索中发现，部分关键词的商业推广信息条数明显超过这个比例。以“肩
膀疼痛”为关键词，在首页的 14 项搜索结果中，有 5 项标有“广告”字样，显然超
过 30%的比例。以“胃疼”为关键词搜索时，虽然首页、第二页带有“广告”字样的推
广内容均为 4 条，未超过 30%，但在第 3、4、5 页，带有“广告”字样的推广内容均
为 5 条。
中国医院协会民营医院管理分会会长赵淳表示，医疗服务并非商业属性，医疗机构与患
者之间的关系，也有别于消费关系，采用竞价排名这种商业手段，显然不合理。“如果
竞价排名一直继续下去，魏则西的悲剧，难免不会重演。”另一方面，中国非公立医疗
机构发展到现在，也形成了一批规模、服务质量都不错的机构，“这些机构很少沾竞价
排名，反而是一些办院宗旨、动机、目的都不太纯的中小医疗机构热衷参与竞价排名，
参与竞价排名无非是希望通过这种方式吸引患者，以期在短期内获得利润。” |
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