VVVip也养不起爱奇艺 - Military版

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Military版 - VVVip也养不起爱奇艺

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Y********h
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假期期间，爱奇艺率先宣布取消剧集超前点播，连带着也把“会员专属”的广告取消了
。腾讯优酷随后快速跟进。消息迅速登上微博热搜第一位，网友感叹自己“终于成了最
后一波韭菜”。
VIP专属的超前点播功能，是指用户买完会员之后，还得再花额外的钱提前解锁最新剧
情。这种“VVIP”的做法，不仅让会员有重复消费、被欺骗的感觉，也曾引起上海消保
委点名，在舆论和监管之下，才发生了平台集体取消超前点播一幕。
但对视频平台来说，最糟糕的消息是偶像选秀节目宣告凉凉。倒奶事件后，广电局亲自
下场给偶像选秀熄火，一纸通知规定“广播电视机构和网络视听平台不得播出偶像养成
类节目”。这意味着，偶像选秀黄金期被彻底打进黄昏期。
遥想2018年，爱奇艺正春风得意，一度被视为“中国的奈飞”：付费模式跑通，会员服
务收入突破百亿大关，首次超过广告。资本的反应也很热烈，股价推至46美元的历史高
点。高光过后，爱奇艺却一直未能摆脱亏损魔咒，成立十年，亏足十年。
那么问题来了，
1. 超前点播对爱奇艺意味着什么？
2. 偶像选秀凉凉，爱奇艺损失了什么？
3. 长视频的真正敌人是谁？
超前点播，杯水车薪
如果说，日活6亿的抖音是内卷发动机，网红小姐姐们劲歌热舞、争奇斗艳，平台坐收
渔翁之利；B站则靠着社区氛围成为“最懂年轻人的互联网公司”，电竞游戏和卖大会
员为其带来七成营收。那么，长视频行业的苦逼状况，用龚宇的话说，就是一个“穷庙
富和尚”的行业——明星导演都赚了大钱，就视频平台亏钱。
即使是奈飞也难逃高成本投入制作内容的难题，为了拍摄优质内容，2010-2019年，奈
飞融资规模从5000万美元跃升到45亿美元，导致资产负债率始终保持在70%以上高位水
平。到2020年，奈飞的现金流才转正。
亏了快10年的长视频，迫切需要开源节流。
开源方面，超前点播就是长视频为数不多的逼氪手段。2019年8月，大火的《陈情令》
成为第一部试水超前点播剧集，在腾讯视频启动大结局“超前点映24小时”，结果有超
过250万人点播，按照30元6集计算，腾讯视频当天入账超过7500万元。
2019年12月，爱奇艺和腾讯视频共同推出《庆余年》超前点播，会员可以选择3元多看
一集，或者50元始终多看6集。龚宇曾提到，超前点播未来会是提升平台ARPU值（单用
户平均收入）的一种重要方式[1]。但随着如今优爱腾集体取消超前点播，这种财富密
码也随之失效。
节流方面，长视频亏钱的原因是内容成本，2011年，一集电视剧价格最高才90万，到
2018年已经飙升到1500万。《如懿传》一共87集卖到了13.5亿，两位主演工资就占了1.
5亿元，郑爽都得干两个月。
真正让龚宇看到“富庙”曙光的，是2018年11月，广电总局下发的明星“限薪令”：禁
止网剧全部演员片酬超过总成本40%，主演片酬不超过总片酬70%。
限薪的威力，直接反映到爱奇艺自制剧的成本里：2018年爱奇艺内容成本占比高达84%
，到2020年已经下降到70%。据AI财经社，为了控制成本，2020年初，爱奇艺还在内部
成立了一个新部门，管理颗粒度可以卡到日租金几百元的群演[8]。
努力的开源节流之下，爱奇艺还是难逃亏损的命运，2020年全年亏损70亿。国内视频网
站日子不好过，可以从两个方面理解。
首先，用户对平台是没有忠诚度可言的。哪家的内容更具吸引力，消费者就会用脚投票
。2018年《延禧攻略》和《如懿传》就分别为爱奇艺和腾讯视频拉新了1300万和900万
会员用户。2021年第一季度，因为《赘婿》的火爆，会员收入环比增长了12.4%，到了
第二季度，由于缺乏热门内容，会员收入环比下降了7.2%。
第二，就国内的竞争格局而言，竞争实在太充分了。爱奇艺、优酷和腾讯视频分别背靠
了永远不会缺钱的BAT。为了争夺用户，三家在砸钱这件事上不会手软。哪怕是在限薪
令出来之后，腾讯视频的CEO孙忠怀2020年喊出了三年在内容投入千亿的豪言。一年300
亿，比爱奇艺2020年的内容成本还要高了约100亿。
因此，这门生意更像电影院买票逻辑：大多数人会先在豆瓣看内容评分，再看哪个平台
有版权，谁有版权就冲谁会员。用户永远跟着内容走的特性，使用长视频平台很难建立
竞争护城河，是一门天生苦逼的生意。
从本质上来说，互联网产品都有一个特性：在产业链内部，利益集中于用户粘性最大的
环节。也就是说，谁能掌握流量，谁就能分到最大的蛋糕。长视频平台的困境就在于，
流量来自于内容，平台则沦为打工的。
以爱奇艺为首的长视频平台，一直处于制造优质内容-负荷极高内容成本的循环徘徊，
那么它们能找到一条真正的出路吗？
偶像选秀，凉凉之后？
2018年，长视频找到了一条闪闪发光的财路——选秀综艺。
这一阶段，长视频老大和老二竞争白热化，但竞争的形式发生了转变。打擂台的不再是
明星，而是偶像。2018年3月，爱奇艺推出《偶像练习生》，一个月后，《创造101》出
现在了腾讯视频上。比起“偶像元年”这样的时代注脚，平台或许更乐于见到更实在的
收获——根据媒体报道，四年来，爱奇艺的《偶像练习生》和《青春有你》系列，光冠
名费就赚了接近30亿元[2]。
爱奇艺在这几年热播的Top10综艺中，有6部是真人选秀。然而，今年9月的禁令后，偶
像选秀偃旗息鼓，长视频未来发展又添加了极大不确定性。要回答偶像选秀取消后对爱
奇艺造成什么损失，首先要明白长视频为什么偏爱做偶像选秀综艺，有四大核心原因：
1）选秀综艺效果好，最能钩住观众情绪
选秀的本质，就是让观众站队。
首先，选秀综艺以选拔过程的竞技排名、胜出淘汰为观众带来峰回路转的刺激，再佛的
人都会关心谁胜谁负。另一方面，为各自偶像站队的竞争体系更容易让粉丝共情，产生
更强的用户粘性。这种套路在20年前的《超级女声》被验证过，甚至出现了粉丝抢手机
投票的情况。
无论是《偶像练习生》还是《创造101》都充分借鉴日韩偶像节目制作模式，把票选和
练习生进行结合，形成“经纪公司供应选手+观众票选”新套路。相比20年前的超女，
如今练习生由各大经纪公司挑选，对参赛者有保底的产品质量下限，更有效提高节目的
观赏和竞技性。
比如，蔡徐坤14岁就参加少年真人秀《成长吧，少年》，2013年，原本他可以成为“
TFboy”组合第四个成员，由于他不看好该组合前途，选择去了美国读音乐。到2015年
，悔之莫及的蔡徐坤参加《星动亚洲》进行了全面的韩式练习生训练、考核和淘汰过程
，到2018年《偶像练习生》开播，他成了最红的那个偶像。
从平台的角度上来说，自制综艺也容易打造平台本身的标签，使得平台自己掌握流量密
码。
2）选秀投入低，回报更高更快
参选偶像选秀的练习生，一般专业技能比素人强，但由于没有知名度，通告费都较低，
平台能够轻松承担这笔费用。当选秀结束成团后，平台又可以参与团队一系列创收。比
如，《偶像练习生》的9人组合成团后，爱奇艺就参与了其1200万代言费分成。
再往整个节目来说，《偶像练习生》节目投资成本为3亿人民币，一个农夫山泉独家冠
名费就达到2亿，加上小红书和你我贷等企业赞助，基本轻松覆盖成本。
对比爱奇艺较为成功的自制剧集成本，《隐秘的角落》总制片人何俊逸曾对媒体说，该
剧花了将近两年时间进行剧本开发，已经把前期开发费用花超了近一倍，中途四位编剧
加盟，主创团队更迭，该剧花完了爱奇艺2019年最高的悬疑短剧单集制作成本[4]。
3）选秀综艺生命周期更长，更容易标准化生产
综艺相比剧集，生命周期更长。云合综艺霸屏年榜Top10中，被《王牌对王牌5》、《青
春有你2》（改名后的偶像练习生）、《奔跑吧4》、《极限挑战6》、《创造营2020》
、《欢乐喜剧人6》以及《快乐大本营2020》等8席占据。简单来说，一个综艺成功后，
节目模式至少能复用三五七年，但一部剧集再火顶多也只能播1到3个月。
相比综艺，剧集存在非标的故事叙事逻辑，很难换个皮接着卖。前车之鉴是2011年最火
的国产宫廷剧《步步惊心》，剧组没见好就收，就算有复用原班人马优势，第二部只能
落得豆瓣4.5分下场。
综艺的模式复制就简单多了，看着姐姐们唱着歌跳着舞霸榜热搜，芒果顺势做了两件事
——一是继续让姐姐们发光发热，推出了个“姐姐版”的脱口秀节目《听姐说》，二是
让哥哥们也同台竞技一番。在这段时期，艺人的名字和动态也是与芒果台强绑定的。
4）会员付费增长神器
会员付费是目前长视频最大的收入来源，占据半壁江山。但长视频的特点是内容驱动，
天然就没有社区氛围，用户对平台粘性低。但通过选秀，尤其是偶像选秀这种具备粉丝
效应的节目，能够有效加强用户的付费率。
比如在《偶像练习生》和《青春有你》系列中，爱奇艺就设置了VIP会员每天可以为偶
像投两票，但普通用户每天只能投一票的机制。从而激活大量粉丝成为会员。反映到财
报，2018年爱奇艺营收250亿元，同比增长52%，其中付费会员收入首次突破百亿，达到
106亿元，同比增长72%。
除了会员投票特权捆绑粉丝，还有更刺激的玩法，就是让广告赞助商产品也进行捆绑销
售，据第一财经统计，早在去年《青春有你2》，粉丝为出道位选手打投的买奶量高达
95.7万箱，瓶身宽度加起来约478.5km，相当于9座港珠澳大桥（55km）[4]。不过今年5
月，《青春有你3》把自己玩翻车了。
总体而言，偶像选秀凉了以后，爱奇艺损失了一个相对低投入高回报，而且能为会员拉
新促活的变现利器。
今年二季度电话会议上，龚宇被问到取消偶像选秀对爱奇艺广告收入影响时评估，“有
，但影响不大”。而2021年爱奇艺二季度财报，爱奇艺广告收入18.3亿元，同比增长15
.1%，环比增速下降了4.8%。
痛失偶像选秀的爱奇艺，眼下，还要面临真正的敌人。
长视频真正的敌人是谁？
长视频的敌人不是优爱腾之间的竞争，而是更加廉价的、甚至免费的娱乐产品。
2019年，国内移动应用网民使用时长，长视频（11%）已经被短视频（15%）甩开。到
2020年，短视频用户使用时长已经超过刚需的社交通讯。换言之，在年轻人眼里，免费
的刚需社交也未必比免费高娱乐性短视频来得重要。
长视频的处境，在这个阶段显得很尴尬。2021年，爱奇艺高级副总裁陈潇在一次行业大
会上直言：我们最近挺困难的。他说，因为经常有朋友灵魂拷问他，“你们长视频是不
是已经不行了？价值越来越低了？我们都看短视频了。”
通过极高成本制作优质内容，从而对用户收费赚钱的长视频，面临的最大困难在于，如
果同样的娱乐体验，免费娱乐服务带来效果跟长视频是一样的话，用户根本没必要去付
费做会员。
以B站抖音、游戏直播为代表的越来越多免费娱乐应用，正在用这种方式将为打击长视
频，尤其是长视频面临会员增长放缓的当下，这种趋势只会越来越快。
今年6月4日，在第九届中国网络视听大会，更直接发生优爱腾集体吐槽短视频。其中龚
宇炮轰短视频二次创作时说：“很痛苦，90分钟一场足球比赛的价值就集中在一分多钟
，如果全网铺天盖地都是足球射门的视频，那谁还买90分钟的足球比赛？”
作为长视频平台的榜样，奈飞的成功一方面依赖于大量烧钱打造的工业化生产能力，另
一方面来自全球的销售网络。更重要的是，它没有内容合规的压力。
正如前文所说，长视频本质上是个“穷庙富和尚”的生意，它的贡献是让中国消费者以
非常低廉的价格享受了工业化与专业化的影视内容，也让中国电视剧演员提前接轨了好
莱坞顶级影星的生活水平。

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