中国企业进入美国线下零售市场的最佳方法是什么？ - StartUp版

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StartUp版 - 中国企业进入美国线下零售市场的最佳方法是什么？

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对于很多想做美国线下零售市场的企业和卖家来说，如果走传统的零售分销渠道，要支
付分销商的费用，而且不能保证零售商会接受产品。如果产品被零售商接受，企业也要
分很大一部分利润给零售商。如果不走传统的零售商，在商场租店面自己做零售，则会
担心产品会不会被消费者认可，以及长期租约带来的经济压力，而且因为不能常在美国
而缺少实际操作性。
有没有一种方法，能够让中国企业低成本、快速、方便地测试美国零售市场和产品并进
行初期销售呢？有，那就是商场短期摊位销售。
一、传统零售分销的利与弊
说起进军美国零售市场，很多人的第一反应就是联系沃尔玛、BestBuy、Target这样的
大型零售商。毫无疑问，如果这样的大型连锁店能够上架你的产品，对于提升企业形象
和产品销量都极为有利。
象这样的大型零售商一般都要通过分销商或者中介来联系。分销商的费用一般有两个部
分，一个是按月收的服务费，一般在两千至五千美元一个月，此外还有销售提成，通常
在1%至5%。有的分销商要求产品销售期间一直收提成，有的可能同意按固定期限收，比
如以一年为期。
但问题是，即使你愿意出钱请分销商为你工作，也不能保证你的产品一定会被零售商接
受。要知道，你从分销商那里购买的是他们的服务，而不是量化的结果。分销商会安排
你与零售商会见，由你当面介绍产品，如果零售商感兴趣，会下一个小单测试一下，如
果市场反应好，会继续扩大合作。
如果零售商接受你的产品，他们一般会要20%至30%的利润分成，也就是说他们的拿货价
在零售价的70%至80%之间。
从另一方面说，零售商也完全可能会拒绝你的产品，而一旦出现这种情况，分销商是没
有什么办法和责任的。此外，即使产品上架，如果销售情况不好，零售商也有权利将你
的产品下架。
那么，零售商会对什么产品感兴趣呢？新、奇、特的产品；他们现在没有的产品；与他
们现有产品互补的产品；市场反应好的产品。
综上所述，走传统零售分销渠道，你的产品要能吸引零售商，而且产品的利润要足够大
，能够在分销商和零售商的提成之后，还有足够的利润留给自己。
二、商场短期摊位最适合中国企业
对于初次进军美国零售市场的中国企业，可以通过美国的商场(mall)做新产品市场测试
及初期销售，在积累了一定的销售纪录后，再与大型零售商接触时，产品更容易被接受
，而且企业会有更大的议价能力。
从利润的角度来说，在商场做零售，不需要与分销商和零售商利润分成。虽然要给商场
服务提供商支付费用，但这部分费用远远低于给零售商的分成。
美国的mall随处可见，是除了大型连锁店之外的重要零售渠道。mall里一般会有商店、
餐馆、影院、娱乐设施。除了几个大城市，大部分美国人居住都很分散，居民区里也没
有什么商业设施，所以人们逛街购物休闲都喜欢去mall。
我们在《美国商场销售的店面是什么形式？》一文中提到，商场短期摊位非常适合中国
企业。美国商场的人流量普遍比独立的连锁店要大。在商场里，这种短期摊位的费用比
固定店面要低，而且因为位于商场的公共空间，人流量比单个的商店也要大很多。此外
，你还可以按照自己需要选择不同城市和不同商场，时间长短也随意。
这种商场短期摊位销售模式，英文叫作Pop-up stores，在美国的商场随处可见。这些
短期摊位的年销售额高达每年150亿美元。为什么说这种模式适合中国企业或者中国商
品？因为这些短期摊位销售的各式产品，绝大部分都来自于中国。
这种短期摊位尤其适合新产品上市和初期销售。比如，美国现在最大的双轮踏板车品牌
，Razor Scooter，当初刚上市的时候就是在全美国各地商场以短期摊位方式开始的，
经过一、两年之后，随着销量的稳步提高，这个产品开始进入大卖场和连锁店。
[惠星国际营销博客原创文章。转载请注明来源］

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