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发帖数: 10121 | 1 一直想做一个这个主题，因为做销售成天都和这些打交道而且非行业内人士多
少都会有跟种各样疑问。但是这个主题又太大而且其中涵盖的细枝末节又太多
所以不好面面俱到。这里就其中主要内容做个介绍算是普及了，真正要想上道
还得是老司机，嘿嘿。
首先说，美国的工业品销售除了少量的小品牌采取厂家直销外，大部分采取的
都是代理商制度，即买家需要从当地的代理商那里采购。其实很多民用商品也
一样，比如买车，买电脑，手机等都是通过的当地的代理商，只不过这些代理
商往往和厂家是商定好了的价格，比较固定没有太多灵活性而已，这里不作为
代表。
代理商一词本来大家都不陌生，他本来是专指由厂家授权的基于一定区域的授
权代理Authorized Distributor。但是这个词范围现今被扩大了，笼统地
说，在厂家有独立账户，享受产品折扣待遇的公司在广告上都成为代理，只是
去掉授权二字，或改为更模糊的称呼叫Partner。这些公司可以和授权代理享
有同样的价格，但是不是厂家推荐的，不在厂家授权页面上显示。国内这方面
就更混乱了，经常听到什么一级代理，二级代理等，其实这些很多都是另外一
类，即分销商而已，和厂家没有什么联系，在厂家没有账户，不是直接从厂家
交易采购。
很多人问：我不是厂家授权代理能否用某些厂家的LOGO在自己网站或者印刷品
里卖他们的产品？对此我们有现成的标准答案，只是这里先不赘述了，今后会
单作为一个小话题放上来。
所有的产品价格都是由两部分组成：一部分是List Price；另一部分是
Discount，或Multiplier，这两部分缺一不可。其中List Price是常数都一
样的，不同的价格来自于Discount这上。厂家往往每年只对代理商更新List
Price（或者只是简单通知增加幅度），各代理商根据自己的Discount Rate
计算自己的成本。这样的好处是简单便于更新和管理。
List Price往往就是个虚构的名堂而已，本身并没有实际意义，因为同一产品
List Price可以随便定，反正还有Discount管着。所以List Price往往就是
广告用途。所以往往市面上听到说某某产品贱卖了，2-3折之类，这都没有任何
意义，因为他只说了Discount Rate。前面提到，价格是由两部分组成的，二
者缺一不可，只说2-3折不说List Price只能说是文字游戏而已，不信你去看
看里面东西是否真的比市面上的同类产品便宜了70-80%呢？
代理商拿到折扣价格后就可以按照自己的需求定价了，这个折扣往往根据不同
品牌，产品而不同。一般通常40-50%以上都是比较常见了。所以通常情况下，
客户的采购价格不应该接近或者超过List Price。
想做好销售就要先对数字敏感。这里面有个小小的数学技巧测下大家，不要用
note计算，只是考察大家的感觉和敏感度：
（一）代理商拿到List Price 40%的折扣，然后以List Price卖出他大概赚
了多少呢？（假设$100成本卖$120是赚了20%的话）
A）40%； B) 40%-50%; C) 50%-60%, D) 60%-70%
再看下面的例子：
（二）代理商A的Discount是60%；代理商B的Discount是70%；那么假设都以
同样的margin报价的话，二者报出的价格差别大致是：
A) 10% 以内； B} 10%-20%; C) 20%-30%; D) 30%以上
以上两题的答案全部是： D。当然如果动手算这个也就是初中数学，但是很多
人还是搞不懂（二）中为何明明只差10%的折扣，到头来价格上就涨了30%多
了？30%的报价差距足以把所有客户吓跑了。
这个根本原因就在于Discount的用法上。实际上，在（二）中，A的到手价是
40%（即Multiplier）；B是30%；相当于一个$4，一个$3，A比B成本贵出了
30%多，这就是二者的真实价格差距。在这个例子中，10% Discount被放大成
了30%多的价格差了。
如果再把这个例子进一步极端化就更明显了，变成：
A 的discount 是80%， 即20% multiplier;
B的discount 是90%， 即10% multiplier；
那么A和B的discount还是差10%，但实际成本价格就差100%了，呵呵。所以说
additional 5% discount重要不重要呢？这个要看当前报价已经在哪个
level上。这就好比说有人问能给我$100吗？那得看我有多少钱，呵呵。
所以，在销售上，往往用Multiplier比常用的习惯Discount更专业，更能直
接反应概念。
以此为根据可以衍生出很多实际应用：比如说客户要求你再降5%，你在不想损
失原先Profit的情况下，需要再向厂家要几个点折扣呢？答案很简单：<5%。
以上都是最基本的数学游戏了，我这些年来给所有接触的sales们讲课都会使
用这个典型例子说明Discount的概念和应用。如果一时转不过来也没关系，直
接最后比较绝对价格也没问题。
下面说说大家更感兴趣的关于代理商的运作流程和规范：
代理商一般是按照区域划分的，即负责且只负责那个区域的销售。原则上讲代
理商不可以跨区销售或跨区去做市场。但是由于信息社会及网站电商的普及，
至少在Marketing这方面已经无法锁定区域了，任何公司的网站都是在全球宣
传。所以关于代理区域的权限问题也是因不同厂家而定。
大致上目前的美国产品在代理区域问题上可分为以下几类：
1） 完全基本没有限制：各代理商可以随便卖。但是还是原则上不支持去
别人地盘宣传抢生意。这样的厂家最为代表的就是Parker Hannifin。你去哪
里报价基本都没人问你最终客户，或者限制你，形成真正的贸易自由。
2） Don’t Ask, Don’t Tell，睁一眼闭一眼：这个占大多数，即厂家
或代理一般不会过多盘问你，可能会偶尔过问一下，但是你是老手很容易摆脱
限制，这个技巧我就先不多说了。能看得出来，厂家有这个规定，但是执行起
来并不严格。特别是对自己熟悉的代理商，一般不会也没必要大动干戈严加防
范。厂家目的是卖出去，至于这个订单归给谁了其实并不重要，不影响厂家利
益。这个也还算友好。
3） 有一点严格，需要Ship to地址：有些品牌厂家是要求代理只能出货
给本区地址的客户，以Ship to地址为准。比如说我们在加州，你想从德州采
购就需要提供一个德州的地址出货。这样确实有效地阻碍了一部分跨区业务，
但是也不是没有攻破的余地，想买还是拦不住的。
4） 最为严格的监管：个别品牌有着非常严格的代理监管机制。这个主要
是针对于出口他国的，不包括那些本来就属于政府出口管理控制的范围。这些
厂家往往具有非常严格的代理划分及执行机制，并且有严格的end user程序。
往往他们在当地都有自己的销售代表或者独家代理商，外人根本做不进去的。
比如最典型的代表就是FMC。这也是令人最头疼的。
有人会说：这也没啥，随便编个end user就好了。实际当然没那么简单，首先
你需要有比较好的公司profile，另外还要对产品有一定了解，加上一定的计
划和沟通能力，总之就是一个综合的气场，这决定了你说什么和怎么说，呵
呵。
很多年前，我司在这方面吃过惨痛的教训。几个订单都是在几乎报价就下单的
情况下根本拿不到，就是因为是中国市场；还有几个订单也是因为这个原因被
最后取消，加起来差不多半个million了，权当交了学费。所以这些年来，随
着我们业务的扩展和技术知识的深入，我们吸取了之前的教训，总结出一套独
有的应对技能，用于当前的实践中。
以中国市场为例，每年有大量的境外采购，其主要原因就是一个：价格问题。
国内往往因为各种原因对某些产品采取垄断，价格高的离谱，所以一些有条件
的贸易商就自己从国外采购。这里就存在了代理区域的矛盾且越发严重。当然
不光是中国，其他一些国家也存在这类问题。
我们这几年每年都会收到很多来自国内的新老客户，私人朋友请求采购报价某
类稀缺物品的“特殊请求”，就是都是上面第4）类的。应该说我们在这方面还是
有着独有的优势的。我经常和对方说，如果我们都拿不到的报价你们就不用再
找其他途径问了。很多都是成功帮助客户采购到了这些物品。今后会把这类业
务专门做个重点推出，所有主要代表案例均已经归档分类保留。
但是还是有一些很遗憾，交到我手上时基本就已经成死案了，因为客户不懂自
己操作到处碰壁已无法挽救，我们也束手无策了。关于这方面的操作过程及注
意事项今后会专门随主题详细告诉大家。这里先不表了。
应该说这样做等于是和厂家政策做对的，但是我们始终认为：厂家最应该保护
利益的应该是最终用户而不是代理商；所有损害用户利益的行为都是在
Undermine厂家实体的利益，是与厂家的Code of Conduct相悖的；既然厂家
允许不同区域的价格体系存在（且明显out of control），所有Buyer也有权
力选择从任何地域按自己方式采购。
当然以上只是我们从自己利益角度的解读。
大部分厂家都会在官网上放上各区域代理商的信息及联系方式，有些是该区域
的厂家销售代表代替代理商，这个从title就可以直接看出来。两者虽然行使
相同职能，但是在联系策略上是不同的，毕竟一个是代表厂家，一个是私人公
司。
在文章开始提到过，很多不列在官网的非授权代理也可以从厂家直接采购，而
且价格也很好，这个除非你对该行业非常熟悉，否则可能就不知道了。另外很
多新手觉得越大的代理越好因为越有实力，其实并不见得，越大的公司
operational等和产品本身无关的成本越高，所以内部margin就越高，加之越
大公司用人越随便（即不需要太争取订单），所以即便cost可能最低，但是报
价并不一定有优势，倒是经常一些小公司价格往往很好，而且很容易就直接找
到老板。大公司低于一定margin即便订单再大也不会给你，小公司就不同了，
只要能赚钱一切都可谈。
有时候一些产品是可以问到List Price的，因为这些本来就是公开的，如果有
经验，基本在比较两个报价后能大致估计出代理商的价格。
许多做销售贸易的公司都想成为代理商，以便有好的价格，可是谈何容易呢？
特别是市面上你想要的高端品牌，基本上都已经很成熟和饱和了，小的创业公
司想分一杯羹几乎是不可能，除非你有独特的地方。关于这方面我们今后也会
有单独的话题介绍下如何谈代理，一些常用技巧及注意事项。 | e******e
发帖数: 10121 | 2 大家有什么想知道的商业方面问题，可以点击我俱乐部，去里面留言点播。
简单的我就这里回答了。 | a*****g
发帖数: 19398 | 3 good
【在 e******e 的大作中提到】
: 一直想做一个这个主题，因为做销售成天都和这些打交道而且非行业内人士多
: 少都会有跟种各样疑问。但是这个主题又太大而且其中涵盖的细枝末节又太多
: 所以不好面面俱到。这里就其中主要内容做个介绍算是普及了，真正要想上道
: 还得是老司机，嘿嘿。
: 首先说，美国的工业品销售除了少量的小品牌采取厂家直销外，大部分采取的
: 都是代理商制度，即买家需要从当地的代理商那里采购。其实很多民用商品也
: 一样，比如买车，买电脑，手机等都是通过的当地的代理商，只不过这些代理
: 商往往和厂家是商定好了的价格，比较固定没有太多灵活性而已，这里不作为
: 代表。
: 代理商一词本来大家都不陌生，他本来是专指由厂家授权的基于一定区域的授
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