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发帖数: 240 | 1 1月29日深夜，北京耀莱成龙影城慈云寺店市场经理芦文静已经连续工作了超过12小时
。这天早上8点开始，2021年的电影春节档正式上线预售。这一天，她一直盯着屏幕上
跳动的数字，根据售卖情况调整着场次和票价，虽然有些疲惫，精神十分振奋。
“售卖得非常好，超过了我们的预期。虽然国家规定：春节期间影院上座率上限要控制
在75%，我们一度有点担心，但现在售出的票已经足以保证30-40%的上座率了。”她激
动的告诉作者。
由于上座率上限被锁定，院线今年普遍提高了票价。据多位业内人士及作者观察，在北
上广一线城市，票价上浮程度大多超过了40%，较往年春节档票价亦有抬高。“票价上
涨主要取决于供需关系，最大的原因在于观众的购票意愿踊跃。”芦文静说。
从1月初开始，国内疫情出现了多地散点爆发，管控难度增加。在国家倡导“就地过年
”、返乡人口降低等因素影响下，为了及早探明市场，增加预热营销周期和应急手段，
影院的春节档预售期也拉长到了15天——2020年的春节档预售期只有7天。
疫情的担忧依然未散。“过去大家都优先选择中间的座位，最近边角的座位卖得特别多
。”芦文静对作者说。
但人们观影的渴望更加热切。据猫眼电影数据显示：1月29日至1月31日，3天内春节档
影片预售超过了1.5亿元，仅大年初一首日预售就达1.3亿。其中，《唐人街探案3》（
以下称《唐探3》）独揽1.1亿元，《你好，李焕英》录得近2000万元，《刺杀小说家》
和《侍神令》分列三四位，录得730万和510万票房。
对比可知：2019年春节档第二天中午预售票房才突破千万；而2020年预售首日票房虽然
过亿，但其预售开启时间离春节档更近。
据中金公司预测，随着疫情逐渐可控，春节档内容供给充分、类型丰富，在经历了2020
年的春节空档期后，2021年影业有望实现加速复苏。
2021年的元旦档已经有了“暖春”的预兆。在《送你一朵小红花》、《温暖的抱抱》等
多部优质影片拉动下，元旦档期三天票房录得11.8亿元，同比增长347％（2020年元旦
假期仅1天），较2019年元旦档（3天假期）增长了27.4％。
中金认为，今年春节档的观影人次不会因疫情出现显著下降。中性情形下，预计将比
2019年增长15%至1.51亿人次。综合分析，2021年春节档票房将在58.09-70.53亿元之间
。票房冠军大概率将归属于《唐探3》，档期票房预计将在19.72-23.94亿元之间，累积
总票房将达到35.24-42.78亿元。
与此同时，在春节档上线的主要7部影片的制作、渠道发行公司也均有望在票房回暖的
过程中从资本市场上受益。
三级梯队决战春节档
在近年的院线全年收入中，春节档票房基本稳定占比在9-10%左右。假期里观众的集中
观影和吸金效应，让春节档成为所有片商都想涉足的黄金水域。
但这个档期也凶险重重，只有领跑者才有丰厚的回报。从近年的数据看，票房两级分化
的趋势越来越严重。2017到2019年，排名第一第二的影片累计票房占比分别为60.4％、
62.9％、59.1％。业内普遍认为，2021年前两位的影片票房占比集中度将继续维持在60
％左右的水平。
高昂的宣发费用也让春节档成为一个“勇敢者的游戏”。第一梯队在头部吃肉，二三梯
队的电影如果成本控制和定位锚定不够精准，很有可能面临亏损。
据统计，今年将有11部影片定档春节，目前开启预售的有7部计划在大年初一上映。
某家影院经理透露，与往年不同，今年大部分经理都没有机会完整看过7部影片，只有
很少的先导片段。“大概制作公司对自己的影片比较自信。”不过他从内部人士处得知
，今年影片的质量比较稳定，风格也各不相同，“没有哪部片子大家觉得完全不行”。
其中，《唐探3》自带IP效应——已有两部前作分别在2016年元旦档和2018年春节档上
映，在档期内得到了2.86亿元和18.01亿元票房，均获档期冠军。前作积累了群众基础
，又有过往的票房作为保证，《唐探3》在预售影片中一骑绝尘。
目前，各院线给《唐探3》准备的上映场次均在40%左右，三四线城市的比例更达到了近
50%。
《你好，李焕英》则是院线普遍看好的另一只“第一梯队”选手，排片量在20%左右。
影片改编自小品，由“观众缘”较好的笑星贾玲首次担纲导演，得到的期待与认知广泛
。另外，《你好，李焕英》的宣传声量较大，在综艺、抖音、直播等多个渠道都做了积
极的推广。
猫眼电影一位负责发行的人士对作者分析：“这两年大家过得太苦了，最认可的题材无
疑是喜剧。《送你一朵小红花》口碑很好，圈内对它期望特别高。现在虽然票房也不错
，但其实没有达到很多人的预期。反而是大家不太看好的喜剧片，即便内容平平，人们
也愿意买账。”
虽然《唐探3》和《你好，李焕英》两部喜剧被列入“第一梯队”，但院线经理们也认
为《刺杀小说家》（排片12%左右）、《人潮汹涌》（排片9%左右）、《侍神令》（排
片9%左右）的预售分布较为平均，上映后如果质量上乘、口碑给力，仍然有机会实现票
房的逆袭。
一位院线经理谈到，《刺杀小说家》和《侍神令》都是偏科幻、玄幻的题材，理论上不
是春节档观众最爱的首选。但《刺杀小说家》改编自著名作家双雪涛的短篇小说，具有
一定的IP效应，原作故事较为饱满，可以吸引相当受众。“这样的题材初一、初二可能
会跟随大盘，初三、初四开始会看到更真实的实力。”
《侍神令》改编自游戏《阴阳师》。“之前《晴雅集》的上映调动了观众的兴趣，口碑
较好。虽然后来下映了，但游戏的关注度仍然能聚拢一部分粉丝。”相比于社交媒体，
《侍神令》在影院端的宣传力度比较积极，投放了大量的喷绘物料。
《人潮汹涌》同属喜剧片，但定档最晚，宣传也相对弱一些。不过，近期主演刘德华入
驻抖音，展开密集的宣传，粉丝也突破了900万。“（另一位主演）肖央的人气不错，
观众认可。他们也在抖音端投放了不少‘鬼畜’视频。”前述院线经理说。
就地过年或影响低线城市票房
影人为春节档预售火爆欣喜的同时，也在观望今年的新变化：许多返乡人口在政策的影
响下选择了“就地过年”。
近年来，随着城市化的快速推进，三四线城市的影院建设明显加快，低线城市已经成为
了春节市场的重要票仓。
据灯塔研究院在2020年底发布的电影市场报告显示：2017年至2019年，每逢春节档，都
有近15%的票房占比从一二线城市下沉至三四线，而三四线城市的票房占比已经达到47%
左右。
1月20日，国务院联防联控机制明确了春节期间，返乡人员需持7日以内的核酸阴性检测
证明，且在返乡后，当地的基层政府要对其进行网格化管理。这不仅明显降低了返乡人
员的流动意愿，也让他们对返乡后的观影等外出行为更加慎重。往年，许多返乡人群会
带动家庭观影、群体观影，今年这样的情况也必将大大减少。
湖南衡阳一家商区影院的经理李顺齐（化名）表示，衡阳作为劳动力的主要输出地，疫
情防控规定会对影院的收益产生一定影响。
李顺齐的影院于2018年底开业，开设在一家商城里，有6个放映厅，雇佣了不到10名员
工。2019年，李顺齐的影院全年票房收入不到200万元，春节档的进账就占了一半。扣
除与片方的分成、电影事业专项资金、营业税等，还会剩下约一半的收入。房租每月则
有7万元，总体来说经营还处于微利状态。
2020年春节档，李顺齐本来饱含期望，却因疫情影响陷入了经营困难，影院很长时间无
法营业。“好在最后政府免掉了半年的房租，下半年回暖后，到年底收入勉强打平。”
总体上，李顺齐对于今年的春节档还是充满希望。
三四线城市影院与一线城市经营方法不同，目前他的影院还没有跟随大盘开启预售。“
这里的电影许多靠工作人员推荐，也要参考一线城市的影片口碑调整排片计划。”
目前，国内也有部分中高风险地区影院经营尚未恢复。石家庄从1月6日起，就下发了影
院停止营业的通知；哈尔滨所有影院于1月19日正式停业，同样受到影响的还有吉林等
部分区域。不过，从全国大盘票房的整体影响看，这部分票房损失对整体的波动影响不
大。
据华安证券分析，“目前大城市的病例仍控制在较小的范围内，未对线下娱乐活动产生
较大的影响。多个地区出台了具有一定限制的返乡政策，今年春节期间，电影有望成为
‘就地过年’人群的主流娱乐方式。疫情对于线下娱乐的影响正在边际放缓，带来影院
复苏，而影院产能清退有望带来龙头院线票房、市占率双增长。”
影视股走高，万达下注《唐探3》
春节档的激烈角逐才刚刚开始，已经燃起了人们的期待。那么，有哪些资本方将最终从
中受益呢？
首先，被各方一致看好、收益预期相对稳定的《唐探3》的主要出品方来自万达电影，
联合出品方则包括壹同传奇（陈思诚主控公司）、中国电影、淘票票、天津猫眼等。
作为万达影视的核心IP，2015年上映的《唐探1》以8000万的成本拿下了8亿票房；2018
年的《唐探2》以3亿成本拿下了33亿票房。
这一次，万达电影在《唐探3》上投资总成本约为4.38亿元，投资比例为34.5%。根据业
内“制片方和发行方”43%的票房分成比例，如果《唐探3》的总票房接近40亿元，除去
制作成本，万达电影将有1.5亿元的入账盈余。
可以说，在过去两年危机重重的万达电影迫切地需要借《唐探3》获得一场胜利。
据统计，2020年有近4.6万家影视相关企业以及900余家影院及相关企业吊销注销了执照
。而万达电影却在此刻选择了押注院线、逆市扩张。
2020年11月9日，万达电影公布了中国影视行业史上一笔最大的定增报告：通过非公开
发行股份数量1.96亿股，发行价格为14.94元/股，募集资金总额达29.3亿元，其中超过
20亿元拟用于投入新建影院项目。
1月29日晚间，万达电影公布了财务公告，称公司受疫情影响，预计2020年度商誉减值
后，归属于上市公司股东的净利润为亏损21.5亿元-24.5亿元。
不过，万达第四季度的亏损也收窄至了1.5-4.5亿元，较前三季度的6亿元、9.7亿元和4
.49亿元亏损额大幅减亏。同时，万达在四季度的自营影院市场占有率达到了15.1％，
并预期在2021年升至17%。
从其他几部电影的制作发行情况来看，中国电影既是《你好，李焕英》、《侍神令》的
联合出品方，也参与了《刺杀小说家》、《侍神令》、《熊出没·狂野大陆》的发行工
作。
此前主要长于电视剧制作的华策影视则是首次从研发、制作到宣发全链条主控了《刺杀
小说家》。华策先买下了双雪涛的小说版权，后又投资了导演路阳的公司自由酷鲸影业
有限公司。
此外，华谊兄弟是《你好，李焕英》的联合出品方，也参与了《侍神令》的发行；阿里
影业重点参与了《你好，李焕英》、《刺杀小说家》、《新神榜：哪吒重生》的出品。
光线传媒和慈文传媒则参与了《人潮汹涌》的出品环节。
资本市场对于春节档给予了正向的反馈。1月29日，虽然A股大盘整体下挫，但随着春节
档票房预售的节节走高，影视板块也逆市高开上扬。
万达电影、中国电影、华策影视、金逸影视、上海电影、慈文传媒、华谊兄弟、文投控
股、横店影视等相关股票均出现不同程度上涨。其中，万达电影上涨幅度达5.56%。
从各路数据来看，今年电影人将有望收获一个回报丰厚的春节档。而票房、口碑的稳步
上升，又将进一步给在2020年步履艰难的电影行业注入信心。 |
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