社交媒体如多巴胺兴奋过后无法持续 - USANews版

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l****z
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2012年08月21日
Peter Cohan
埃德尔曼认为，尽管消费者起初可能会对“不能在周六获得折扣”这类限制不满，但考
虑到折扣的价值，他们还是可能会乐于在周四来该餐馆体验，由于周四通常并不忙碌，
他们很可能会获得优质服务，或许日后还会考虑在没有折扣的情况下重返。
最近的社交媒体狂热，为何曾使Groupon和Facebook一度获得过于高昂的股票估值？因
为他们提供多巴胺——一种使人感到快乐的脑神经递质。
尽管Facebook宣称有9.55亿用户，但我不是其中之一，今年5月Facebook上市时我上电
视讨论相关事宜，顺便问给我化妆的女士为什么用Facebook：她的电脑上一天到晚挂着
该网站，不管是工作还是闲暇时间，她都会不断查看朋友发布的照片和他们不断变动的
状态。
我觉得这几乎完全是浪费时间，可有些人认为Facebook——以及包括团购网站发来的电
子邮件、推文和短消息之类不断出现的社交媒体“脉冲”就像一种多巴胺输送系统，这
或许解释了社交媒体如此流行的原因。
作家威廉·鲍尔斯（William Powers）指出，大脑的构造让我们能不断感应新刺激并作
出反应——并通过分泌多巴胺来鼓励这种思维过程。鲍尔斯说，尽管过去几千年来何为
“刺激”发生了巨大变化——从遍体长毛的猛犸象变成了Facebook上的更新，但人脑仍
然会奖励及时、准确的感应，以分泌多巴胺的形式反馈新刺激。
可是与其他任何兴奋剂一样，要获得同等程度的快乐，必须要有不断增大的剂量。而
Facebook无法提供足够的更多多巴胺，这或许可以解释其发展速度的放缓。我曾与巴布
森学院的一班本科生探讨Facebook面临的挑战，其中只有一位学生没有Facebook账号。
但他们也认为，如果Facebook开始尝试通过广告获得更多收入，它可能会遭遇反向网络
效应。对于Facebook向各类公司提供其私人数据，然后据此推送广告的模式，这些学生
并不满意。
尽管用户都知道Facebook在这么做，包括以赞助内容形式做广告——如沃尔玛向用户发
送“赞”该零售商的好友的相关图片，这类广告的侵扰性越强，用户就越感到这种“交
易”的不愉快之处，Facebook能给他们带来的快乐/多巴胺也就更少。
简而言之，Facebook尝试“货币化”其用户的努力越积极，用户们从在Facebook上打发
时光所获得的快乐也就越少，那反过来意味着这些用户对广告商的价值降低，此种价值
的降低，又预兆着Facebook收入的下滑。
问题不止于此——我曾估计，Facebook使美国生产率下降了9.4%，这是因为2011年5月
的一份调查显示，Facebook的美国用户平均每个月在该网站耗费15个小时加33分钟，如
果这么多时间都用来工作的话，这些Facebook用户能为美国经济额外创造1.4万亿美元
产值。
Twitter比较幸运，因为它还没上市，我只能对名人发个推文都能上晚间新闻的现象大
加挞伐。不过，Groupon和Facebook的前车之鉴已经足够，Twitter恐怕也已时日无多。

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