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发帖数: 1 | 1 1978年，松下电器成为“文革”后第一家进入中国的外资企业。这一年岁末，可口可乐
与中国粮油集团签约，获准向中国出售第一批瓶装可口可乐；直到1984年，可口可乐开
始在中国设立瓶装厂。随着对外开放的拓展，越来越多的外资企业来华，成为中国经济
发展的一个重要部分。
让中国人出面代言
2012年伦敦奥运会上，从刘翔摔倒后15分钟起，他所代言的一些国际品牌相继发声，与
中国网民产生情感共振。
耐克官微：“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你
跳到终点。”宝洁官微：“带着伤痛，仍旧不放弃。跑道不止存在于奥运场上，未来的
人生跑道我们会一直为你加油。”宝马官微：“总会有人记得你为国人所带来的感动与
荣耀，也一定会有人明白你所背负的重压与伤痛。”
这组微博触动人心，被视为企业危机处理的经典案例。
一些国际品牌在华发展，往往找到中国老百姓特别是年轻人喜闻乐见的人物，来代言产
品和服务。如肯德基找到四名“流量担当”的中国演艺界人士，分别代言炸鸡、全家桶
、汉堡和咖啡。
为何“水土不服”？
有些跨国公司凭借产品的高质量和品牌的知名度，在本土市场做得风生水起，但到中国
市场“客场作战”，如果不能把握中国人的情感脉搏，可能出现“水土不服”现象。
国际知名的电子商务网站亚马逊，早在2004年通过收购卓越网进入了中国市场，但这么
多年来，始终赶不上阿里、京东等本土电商。起初，它的页面设置照搬西方模式，不符
合中国消费者的阅读习惯。用户需要的功能按钮找不到，用不着的功能却有一大堆。还
有物流速度缓慢的问题，外国人总是想不明白，为什么中国人这么“猴急”，上午才下
单，下午就想收到货。
一些在华销售的国外ERP系统，依据国外会计准则而开发，只做了简单的汉化，但中国
的会计准则与国外存在显著差异。一些外企不擅长处理与外界的关系，不了解中国文化
，尤其是不能适应中国的法律和环境，屡屡触犯种种红线。谷歌当初就是因为不接受中
国政府对互联网的依法管理，退出了中国市场。有外籍高管感叹：我们不懂中文。其实
，更准确地说，是他们不懂中国。
星巴克的文化错位
2007年1月，有人在博客中批评星巴克进北京故宫开设咖啡店，是对中国传统文化的糟
蹋，要求其搬出。随后，新闻媒体做了广泛报道，网上反应强烈。迫于舆论的压力，半
年后星巴克撤离了故宫。故宫是中国最大的古代文化艺术博物馆，国宝众多，星巴克轻
率地闯入，给中国人的印象是西方商业的狂妄和侮慢。
在海外经营的企业，需要以一份谦卑和诚恳，了解和适应当地的历史文化环境，小心触
碰文化禁忌。如美国费城一家星巴克咖啡店，今年4月遇到两名非洲裔美国男子进店借
用洗手间，店员以客人未在店内消费而拒绝。双方发生争执，经理报警，警察以非法入
侵为由将两人逮捕。非洲裔客人被带上手铐的镜头在Twitter上传开，在对种族歧视十
分敏感的美国公众中引发抗议。除了向当事人致歉，全美8000多家星巴克停业半天，开
展反种族歧视培训。星巴克公司出台新规：无论消费与否，任何人均可使用旗下门店内
休息区和洗手间。
做负责任的企业国民
2008年汶川地震后，中国政府宣布5月19日为国家哀悼日，全国报纸都变成了黑白色。
麦当劳虽然紧急联系纸媒和电视台停止广告，但因为来不及通知负责夹报广告投递的地
方邮局，导致哀悼日当天南京出现了夹在报纸里的麦当劳鲜红广告单。有网民愤怒发帖
：“他们是一种恶意的闹场，就像一家人正办丧事，却闯进来一个小贩，敲锣打鼓地叫
卖他的包子。我们强烈要求全国麦当劳关门三日反省，要求麦当劳总裁出来正式道歉，
否则，永远抵制麦当劳！”随后，作为形象修复措施，麦当劳（中国）宣布为震区增加
捐赠善款1000万元人民币，用于灾后灾区儿童教育建设。此前，社交网络上疯传一份“
国际铁公鸡榜单”，声称麦当劳等跨国公司对地震灾区分文未捐，在一些麦当劳门口引
发抗议。其实，地震第三天，麦当劳已宣布先行捐款150万元，并安排受灾人群免费就
餐。
在中国中高收入群体和年轻人中，“果粉”众多，但苹果对中国市场的民意反弹经常缺
少敏感性和充分的尊重。2013年中央电视台“3·15”晚会曝光苹果维修政策内外有别
，不符合中国“三包”政策；《人民日报》发文《打掉苹果“无与伦比”的傲慢》；国
家工商总局、质检总局发布《关于加强对苹果等电子产品企业利用合同格式条款侵害消
费者权益行为执法监督的通知》，要求作出改正，否则严惩。4月1日，苹果公司CEO蒂
姆·库克在中国官网发布信件，承诺将改进iPhone4与iPhone4S等设备的维修政策，并
符合中国的“三包”规定。他还表示，苹果之前对外沟通不足导致外界认为苹果态度傲
慢，对此表示歉意。
今年1月9日，万豪酒店集团向中国会员发布活动邮件，将西藏和港澳台地区单独列为“
国家”。上海黄浦区网信办约谈万豪酒店管理公司负责人，要求撤下网站相关内容，进
行整改和检查。11日，万豪酒店的中国会员又发现，在美国社交网站Twitter上，“
Marriott Rewards”账号（“万豪礼赏”）公然点赞一条内容为支持藏独、港独和台独
的信息。中国网民万炮齐轰，声称不再选择入住万豪集团的酒店。迫于压力，当天，“
万豪礼赏”撤销对于藏独言论的点赞并在新浪微博账号发布声明：“我们绝不支持任何
损害中国主权和领土完整的任何分裂组织。我们对任何可能引起对以上立场误解的行为
深刻道歉。”
改革开放初期，中国给外企提供了部分“超国民待遇”。中国加入WTO后，特别是2010
年税制统一以来，内外资企业已经成为法律地位平等的市场主体。外企需要认清形势，
对他国消费者与本国消费者一视同仁。跨国公司进入他国市场，需要表现出一个负责任
的企业国民形象，而不是强行闯到人家门口的野蛮人。
协调所在国利益相关方
2017年4月，苹果要求微信公众号“打赏”不得使用微信支付，应当被视为“应用内购
买”，走Apple Pay通道，苹果将获取用户打赏费用的30%分成。
这是苹果垂涎中国旺盛的打赏市场份额，想分一杯羹。腾讯公司做出强烈反应，断然关
闭iOS版打赏功能。苹果“占山为王拦路收费”的做法，在中国受到广泛批评。跨国企
业利用某些产品和技术的领先性，排斥中国本土企业，企图垄断获利，恐怕会是竹篮打
水一场空。苹果捆绑推广自己的支付工具，损害了用户和应用开发者、其他支付工具的
合法权益，破坏了正常的市场竞争秩序。网民认为，如果腾讯较真，在Apple Store下
架微信，恐怕该哭的是苹果，没有赚到钱反而流失更多的用户。
提高“当地响应能力”
一些外企在中国市场发展，往往照搬西方的经营管理方式，忽视不同国家市场的差异性
，“洋高管”对本地团队授权过小。公司很多事务都需要经过总部认可方可执行，决策
的时效性和执行力大大落后于中国的本土企业。
跨国公司是“全球化”的载体，注重一体化与规范性，强调全球采用统一的价值原则、
技术标准与管理规则；漂洋过海开拓国外市场，“本土化”则需要重视个性化与灵活度
，增进异国的国情认知、文化认知，需要培植“当地响应能力（local responsiveness
）”。专家建议：公司的海外子公司不妨淡化企业的母国色彩，将生产、营销、管理、
人事等全方位融入东道国的经济社会生活，通过全面的调查，了解本土的经济、文化、
生活习俗等情况而进行一系列调整。本土化的核心是：企业一切经营活动以消费者为核
心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而
改变。
跨国公司要在中国站稳脚跟，除了启用本地员工，还可以寻求熟悉中国政治、经济、文
化、法律、风土人情的第三方咨询顾问服务。人民网将积极开展外企公共政策咨询，为
跨国企业在中国的健康发展提供政策解读、舆情监测、形象传播和修复等专业服务。 |
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